公共关系的基本原则

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内容摘要:公共关系是社会组织为了塑造组织形象,通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。那么,在树立组织良好形象的具体运作过程中,必须在正确的原则指导下,才能达到预期的目的,才

GB/T 7714-2015 格式引文:[1].公共关系的基本原则.[J]或者报纸[N].锦州师范学院学报:哲社版,(03):15-18

正文内容

  公共关系是社会组织为了塑造组织形象,通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。那么,在树立组织良好形象的具体运作过程中,必须在正确的原则指导下,才能达到预期的目的,才能不偏离公共关系的运行轨道。根据公共关系的基本思想和历史经验的总结,公共关系应遵循以下原则:

  一、以客观事实为基础的原则

  决定公共关系成败的因素很多,但首要的和最基本的因素在于公共关系人员能否准确地把握事实。作为公共关系活动指南的以客观事实为基础的原则,不仅仅反映着公共关系工作的业务水准,也反映着公共关系的道德水准。公关人员必须本着实事求是的精神,以对客观事实的掌握为从事公关工作的出发点。这是以客观事实为基础原则的基本意义。

  公共关系工作是按照科学而有效的“四步工作法”——公关调查、公关策划、公关实施、公关评估来开展工作,有效地处理和解决各种问题的。

  公共关系调查是为了准确地了解公众对组织形象的评价,从而为组织提供决策依据。为确保调查的科学性、准确性,在调查过程中,一定要遵循以事实为基础的原则。调查人员在调查过程中,应从客观实际出发,注意区分公众客观态度和主观臆想。公众的客观态度是调查对象对组织形象的直接感受和评价,而主观臆想则是调查对象对组织形象的一种想象和愿望。在调查中,只有把握了调查对象的客观态度,才能对公众的有关评价得出科学、准确的结论。此外,调查人员在调查过程中,切忌主观性,不可随心所欲地给客观事实加入主观猜测的成分,而应时时刻刻都从客观出发不回避更不能掩盖事实。只有这样,调查的结果才有信度和效度。

  公共关系人员在策划过程中,要始终坚持以客观事实为依据,尊重客观事实。没有事实作基础,便无所谓公共关系策划。也就是说,在现实生活中不存在的事物,就不能作为公共关系传播的内容,出现了什么事情,就说什么事情,言出无据,只会失信于公众。另外,要据实公开,做到客观、真实、全面和公正。客观,就是要还事物的本来的面貌,不以猜测和想象代替事实;真实,则要求面对事实,一是一,二是二,不夸大也不缩小;全面,要求充分掌握事实,公开事实的全景材料,而不是只取某一部分;公正,即对事实采取公众可接受的立场,不袒护,不推诿。特别是对于处理危机公关的组织来说,以客观事实为基础的原则尤为重要,敢于承认不利的事实,才能理智地进行策划,企图掩盖事实真相的策划,只能使组织走向自己愿望的反面。

  公共关系计划的实施过程,就是将被采纳的公关计划所确定的内容变为现实的过程。公共关系工作的终极目的不是研究问题而是解决问题。公共关系计划的实施是直接地、实际地、具体地解决问题的过程。在这个过程中,更要针对客观事实,解决实际问题。在向公众传输组织的信息和公关计划实施所达到的效果时,公关人员也应本着客观、公正的态度,尽可能向公众全面、真实地报告组织信息,不顾事实地欺骗说谎和弄虚作假都是不道德和不明智的行为。公关从业人员必须时刻记住:信誉是沟通的基础。

  公共关系评估,就是根据标准,对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检查、评估和估计,以判断其优劣。公共关系评估务必要贴近事实,不要估计不足,也不要言过其实,报喜不报忧。公共关系评估对一个组织的公共关系工作具有“效果导向”的作用。它既是本次公关活动的结局,又是后续公关活动的开端,是作为决定开展公关工作,改进公关工作和制定公关计划的依据。因此,公关评估是否客观、准确非常重要。

  二、利益共享原则

  公共关系建立的基础是组织与其公众之间的共同利益,从本质上看是一种互益关系。一个组织谋求发展或收益,离不开公众的支持。公众的理解与合作对于组织来说,意味着市场的拓宽,意味着生存与发展。组织在制定计划与确定目标、谋求利益的活动中,必须将公众放在首位。以公众利益为根本出发点,本着为最广大公众服务的精神,在实现组织利益的同时,努力增进社会整体利益。同时,组织必须具有社会责任感,并将其贯彻到自己的一切活动之中。如果有哪个组织违背了利益共享原则,公关活动只追求本组织的利益,而对公众无益,甚至坑害公众,这个组织肯定搞不好公共关系,最终也必然破坏自己赖以生存和发展的基础。

  在现代社会的运行中,每一个社会组织、公众都不是孤立的零落的个体,而是组成具有多向多维多层次的社会整体的一部分,它们离不开社会网络的维系,而社会网络也需它们来编织。具体看来,如一家服装厂,对顾客来说是生产单位,对织布厂来说,又是购货单位,而对银行、营运部门来说,它们又成为客户了。单个公众亦是如此。这一情况充分说明社会中的组织与公众相互间关系错综复杂,互有纠缠,所以它们的利益也会相互影响。利益关系,似乎各有各的利益,但从社会机器这一整体角度来看,情况就不同了。它们彼此间利益是相通的,而且是环环相扣,密切联系的。因此,从某种意义上说,组织只有注重了公众利益,以公众利益为根本出发点,才能真正谋求自身的利益,从而谋求自身的发展。要判断组织的行为和政策是否合乎公众利益,就应该从实际出发,广泛地了解民意,接受大众舆论对组织行为和政策的检验,根据所获取的信息及时推动调整组织的行为和政策,使组织利益和公众利益得以同时实现。当组织利益与公众利益发生冲突时,应本着利益共享的原则和“大家都赢”的公关精神,协调组织与公关的利益,甚至作出某些必要的牺牲。

  利益共享原则不仅要求组织在一切活动中尊重公众利益,还要求组织承担社会责任,并具有为最广大公众服务的精神。组织在完成自身计划,满足公众和市场需求时,还必须关心由组织计划实施过程可能引起的问题。如果这些问题有害于公众,有害于其他组织,就应努力加以克服和解决。诸如保护环境卫生,注意生态平衡等,应当成为组织不可推卸的社会责任。此外,支持科学、教育和文化卫生事业、赞助社会福利事业,也是组织表现出社会责任感的明智行为。这不仅是组织更多地服务于社会的表现,同时也是提高“知名度”、“美誉度”,树立良好的组织形象的重要方面。如果有哪个组织违背了利益共享原则,就会同时损害公众和组织的利益,损害自身的组织形象,也就谈不上搞好公共关系了。

  三、科学指导的原则

  公共关系在其短暂的发展过程中所表现出的一个鲜明特点,就是其科学性的日益增强。本世纪初,公共关系萌芽时,那种仅凭感性、直觉和经验的做法已逐渐为以现代科学理论为指导的、运用现代科学手段的、理性的实践所取代。在公共关系活动中之所以必须贯彻科学指导原则,是公共关系的学科性质及特点所决定的。公共关系发展到今天,它的科学体系已初步形成,并逐步走向科学化。

  从公共关系产生的过程看,艾维·李时期的公共关系只有艺术,没有科学。被誉为“公关之父”的艾维·李虽然提出了“说真话”和“公众必须被告知”的宣传思想,并取得了良好的效果,但艾维·李的公共关系咨询工作,从未对公众舆论进行过科学的调查,而只是凭着直觉、凭经验来进行工作,他虽然有着丰富的实践经验,但没有提出系统而科学的公共关系理论。伯纳斯时期的公共关系不仅研究艺术,也有了科学1923年,伯纳斯出版了论述公共关系理论的著作《舆论明鉴》,促进了公共关系科学化的进程。他认为,在一定科学理论指导下的劝说活动有巨大的威力,因而他非常注意运用各门社会科学的研究成果。但他的科学性仍是很有限的。第二次世界大战后,即公共关系的发展时期,也正是新兴的边缘学科如雨后春笋从各个领域兴起的时期。有的学科,如社会学、心理学尽管诞生于十九世纪或更早些,但它们的许多新学派、新理论则是最近三四十年中才创立的。新学科、新理论、新学派的发展促进了公共关系的科学化进程,使公共关系逐步从艺术走向科学,再走向艺术与科学的有机结合。现代化组织的公共关系活动再也不能凭直觉,凭经验来进行,而必须借助于现代科学的理论和方法,即必须以科学为指导。

  在公关关系活动中遵循以科学为指导的原则,也是公共关系学的学科特点所决定的。公共关系学具有应用性的特点,是操作性很强的学科。策划并实施公共关系活动,根据“四步工作法”,公关人员首先要进行的就是开展广泛的社会调查,这是公共关系的重要环节之一。在此过程中,运用抽样调查方法来集合信息,科学地选择样本,进行定性、定量分析,都是常用的方法。对于一个组织来说,运用这些科学手段,及时了解环境变化,了解公众对组织行为的反应,从而调整下一步政策,协调自身与环境关系,对组织的生存与发展确实有着极其重要的意义。公共关系学还具有边缘性的特点,即指出公共关系的本体知识内涵并不太多,但与之相邻的交叉学科非常之多。比如,公共关系计划的实施主要借助于传播。这就是说,将组织的想法和信息向公众进行传递和解释,同时也将公众的想法和信息向组织进行传递和解释。对于一个合格的公关人员来说,如何最大限度地扩大传播范围和提高传播质量,是非常重要的问题。而与此相关的现代科学理论有许多,如传播学类,就包括组织传播学、大众传播学、新闻学、媒介学、舆论学等等。在商品经济日益发达,市场竞争日益激烈的大环境中,公关从业人员必须以客观的眼光、敏锐的嗅觉、时刻注意有关本组织声誉和形象的各种信息:诸如企业形象,产品形象,有关本组织的社会舆论,公众消费心理和兴趣、竞争对手的动向,消费者及用户的意见和建议等等,公关人员应当能够熟练地运用现代科学的知识和手段分析处理这些信息,并且迅速准确地向决策者提供经分析综合的市场及公众意向的预测材料。无疑,公关人员只有具备了心理学、社会学、社会心理学、市场学、营销学、管理学等学科知识,才能就如何处理组织与公众的关系,如何进行市场调查,如何组织公关广告战,如何合理地经营管理等一系列问题向决策者提供高质量的咨询,以提高整个公关策划过程的科学化水平。

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