品牌战略是发展民族工业的必然途径

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内容摘要:一、“民族工业”概念的界定  目前理论界对“民族工业”概念的界定产生了许多新的见解,大致有以下几种说法:  第一种观点认为,民族工业不能只包括100%民族资本的工业,

GB/T 7714-2015 格式引文:[1].品牌战略是发展民族工业的必然途径.[J]或者报纸[N].集团经济研究,(10):30-31,22

正文内容

  一、“民族工业”概念的界定

  目前理论界对“民族工业”概念的界定产生了许多新的见解,大致有以下几种说法:

  第一种观点认为,民族工业不能只包括100%民族资本的工业, 还应包括由民族资本控股或占主导地位的工业,即使是那些有民族资本但不占控股或主导地位的工业,也是具有民族工业成份的工业。

  第二种观点认为,不能把中国土地上的所有工业都看作民族工业,只要工业主体是我,主权在我,主要利益归我,就可称为“民族工业”。

  第三种观点认为,应根据企业控股权和主导产品商标专有权来界定民族工业的范畴,按照两权的标准,可以把一国的企业划分为若干类型。第一类是控股权和商标权归属于民族资本,这是典型意义的民族工业;第二类是控股权属于民族资本,商标权与外国资本共有,这是第二层的民族工业;第三类是控股权属于外国资本,商标权属于民族资本,这实质上是民族资本利用外商资金和技术,发展自己的商品品牌,这类企业也应划入民族工业的范畴;第四类,民族资本和外国资本控股均等(各占50%),商标权共享,这一类企业是否是民族工业要根据其发展的结果而定;第五类,控股权属于民族资本,商标权属于外国资本,这类企业与第三类相对,这实质上是外商利用民族资本来发展外商品牌,这类企业应划为非民族工业;第六类,控股权属于外国资本,商标权合资双方共享,这类企业应划为非民族工业;第七类是控股权和商标权均属于外国资本,这是典型的非民族工业。

  第四种观点认为,民族工业应从股权比例、经营管理决策权、增值率、品牌四个方面来全面量化界定。

  第五种观点认为,应根据国产工业品的性质来界定民族工业。这种观点认为,由中国企业或中国控股的企业,以中国技术人员可以掌握的设备和技术所生产的,零部件达到一定的国产化率,通常标有中国的品牌商标进行销售的工业产品,是严格意义上的国产工业品,基本上不符合上述标准的是非国产工业品,而在主要方面符合上述标准的可以视为“准国产工业品”。

  以上各种对民族工业的界定,实质上是论者从不同的角度分析得出的结论。因此有的界定具体一些,有的界定抽象一些。然而界定民族工业的概念的根本目的不是在于仅仅只将其与非民族工业分开,而是在于确定政策保护的对象、范围及保护的程度,从而促进其发展。因此笔者认为,对民族工业的界定应是具体的,而不宜是抽象的。从对上述各种观点的分析,可以得出如下几点启示:

  第一,在开放的经济条件下,由于“国产工业品”概念的边界本身具有模糊性的特点,所以民族工业和非民族工业实质上是两种不同性质工业的两极。而处于这两极的中间的工业可能既具有民族工业的某些特性,也具有非民族工业的特性。因此,可以说民族工业与非民族工业之间存在着一个横向的过渡带。

  第二,民族工业的主要利益归属一定属于民族资本,而且这一归属不是短时期的,而是长久的。

  第三,民族资本在民族工业概念界定时的作用越来越淡化,民族工业中甚至可以没有民族资本。

  第四,最能体现民族工业性质的是工业产品使用的品牌所有权归属问题,即商标权归属于谁的问题,这是判断是否民族工业的绝对指标。

  通过上面的几点启示,我们不难得出这样的结论:品牌是界定民族工业的“软性”指标,属于无形的指标体系。而产品的市场占有率,零部件的国产化率等则是界定民族工业的“硬件”指标,属于有形的指标体系,而“硬件”的指标体系是通过“软性”的指标体系起作用的(指标示资本的原始性质的作用)。因此,可以说品牌是界定民族工业最主要的指标。从我国经济的实际来看也如此。外方在与我们合资中极力要求使用外方品牌,即使中方的品牌在市场上占有很高的知名度,他们也不愿意使用。这是因为进入中国市场的外商如果使用中方品牌,必然影响其本国品牌挤进中国市场。又如我国有些产品的国产化率很高,企业也是由民族资本控股的,但使用的商品品牌却是外国的,如桑塔纳、奥迪等,虽然这对我们的产品销售及打入国际市场、提高产品的质量和学习外国的先进技术都带来促进作用,但问题是这种品牌的商品销售得越多,越是使外商品牌的价值逐日增加,使我们的同类企业越是处于极度的竞争压力之中,给我国企业尤其是民族工业企业创造和发展自己的品牌增加了难度。国产品牌尤其是具有较高知名度的品牌的丧失,不仅给我国企业无形资产造成了直接损失,更重要的是,使我国名牌尤其是一些市场潜力较大的民族工业品牌失去了进入国际市场的机会。因此,必须树立以品牌来发展民族工业的思想。

  二、品牌经营的内在特点

  品牌既然是理论界在界定民族工业的概念时一致的指标,而且品牌在界定民族工业的概念时往往是作为最重要的、起决定作用的指标。那么,在理论界对民族工业的界定尚存较大分歧的情况下,在求同存异的基础上,品牌战略理应成为发展民族工业的首选策略。而品牌及其经营活动被用来作为民族工业发展的策略时,是有其内在特点的。具体表现在以下几个方面:

  第一,品牌经营与产品经营相比具有高层次性。其一,从存在的形式看,产品属于有形资产的范畴,在实际的经济生活中,它可以通过一定的形式度量,具有一定的物理特性,其价格由其价值决定,且是现实的,其质量也可以通过一系列指标来加以衡量。品牌属于无形资产的范畴,其价值只通过市场行情和企业自身的经营情况等综合指标进行估算,且是虚拟的。所以,产品经营必须是实物性经营,不能是虚拟的。而品牌经营因其“无形”的性质而是虚拟性的经营。品牌是以产品为原始载体的,所以,品牌经营理应以产品经营为基础,随着其发展逐渐地成为可以游离于产品经营之外以虚拟的价值形态出现。因此,从这一点上看,品牌到一定的程度后是可以买卖和经营的,这样,品牌便成为产品经营的升华。其二,品牌经营因其经营客体具有“无形”性,所以无论是对其经营过程的管理、策划还是运作,较之于产品经营来说都具有难操作性和难管理性。其三,产品经营从理论上讲是有形的、纯物质化的客观现实,而品牌经营除了以产品为基础外,主要是通过一定的手段(主要是媒介的宣传)对消费者主观价值观念、价值取向、心理预期的顺应和引导,即品牌经营具有了精神世界的某些特性。

  第二,品牌在市场竞争中最具有特定的垄断优势,这种优势来自于市场的不完全性,即市场的不完全竞争性。大部分的著名品牌都有一个共同的特点,就是运用成功的广告定位策略,巧妙地根据时代变化和潮流趋势,把定位确定在无形的“软性”因素上,着重突出产品的独特的心理价值,能顺应消费者的传统心理与消费观念,调整和修正广告产品的定位方向,使消费者能产生对产品从识别到认知,再由认知到产生好感这一心理升华的过程,进而在消费者心中形成良好的商誉印象。它是消费者对某一特定的商品直至其品牌在价值判断上和个人感情上的一种不易改变的习惯性反应的基础。这样形成的垄断主要体现在消费者的主观心理上,是隐性的,所以品牌经营具有稳定性和长期性。

  第三,品牌经营具有高回报率,且收益具有长时间的稳定性。因为品牌具有特定的垄断优势,而且这种垄断又不象产品经营中的一般性垄断。一般的产品经营中的垄断是以降低产品的价格或在产品成本提高的同时而不提高其价格,以牺牲短期利益为前提条件的,而对于这一垄断行为各国已有各种反垄断的法律加以约束。品牌的垄断性是从消费者的心理出发,以“心理战术”为手段,而且它不受反垄断法的阻隔。由此看来,产品经营获得的只是市场平均利润,而品牌经营获得的则是垄断利润或超额利润。所以,品牌经营的回报率要比产品经营的回报率高得多,而且品牌这种无形资产一旦在消费者心中形成好感,就可以促使消费者形成长久的消费定势。这样形成的消费者群可能是一代人,也可能是几代人,甚至可能形成一个时代潮或一种价值观念、消费观念。从消费者的价值观念和心理上的满足去迎合消费者,这样形成的消费者群是稳定的、持久的,因此,其带来的收益也是稳定的、持久的。

  第四,品牌经营的内涵是随着品牌内涵的变化而不断变化和充实的。品牌实质上是消费者对某一种产品或某一系列产品所持的消费观念,尤其是在中国告别短缺经济的时代后,大部分消费品市场由卖方市场转为买方市场后,认品牌消费的观念越来越强烈。既然品牌引导或迎合的是一种观念,那么,品牌的内涵也会随着不同国家和不同地区消费者的不同消费习惯和心理预期而不断的变化和充实。所以品牌经营因目标市场的不同,在内涵上也具有一定程度的不稳定性。

  第五,品牌对资本具有“属性标示”作用,也是品牌最重要的作用。所谓品牌的属性标示作用,是指品牌具有能够反映资本的原始性质和标示资本的所有者主体的属性的作用,就如一类产品如果没有牌子,谁也不知道是哪个厂商生产的,而将品牌附加在产品上后,人们才会在消费产品的同时想起生产的厂商来。正因如此,理论界普遍认为“品牌是最具有民族特性的”。

  应当提出的是,品牌作为区别一个企业的产品或服务,和其他产品的同一种和类似产品与服务的一种标记,这种标记的本身作为标识的价值是来源于设计和制造该标识所花费的一般的、无差别的人类劳动,用社会必要劳动时间计算其价值量。但它不具有“超额”价值,只有当产品经营达到一定的程度,当产品具有一定的市场占有率以后,并且标识产品的品牌以一种权利的形式(商标权)出现时,作为品牌本身才具有了市场需求,品牌才能成为独立的实体抽象出来,这时的品牌实质已成为一种资本商品,也就是虚拟资本,品牌才成为真正意义上的“名牌”。

  三、用品牌战略来发展民族工业

  由于品牌具有属性标示的重要作用和垄断性及高回报率等特征,我国民族工业要想在短时期内加速发展和壮大,而且在其发展过程中民族性质不被改变,实施品牌战略理应成为我国当前发展民族工业的首选途径。所谓品牌战略,就是指企业通过对品牌资产的营运来促进对其他资产(主要是有形资产)的运用,以盘活资本存量、协调资本增量、降低企业成本,从而走上用品牌资产来进行对外扩张,扩充资产总量的道路。所谓品牌资产是指一种超越生产商品所有有形资产以外的价值形态。因此,品牌战略实质上是“名牌战略”,它也是资本营运的一种形式。当前我们除加强产品生产外,应把主要的精力用在发展我国的民族品牌事业上,以品牌战略为龙头来走活关系中国经济大局的民族工业这盘棋。

  1.以名牌为龙头组建企业集团,用品牌效应壮大民族资本,从而实现规模经济。名牌的多少是一个国家产品竞争力的象征,也是一国经济实力的体现。现代市场经济从某种意义上讲就是“品牌经济”,就是以名牌产品去导向企业的生存与发展。这体现在名牌对市场的有效占有、长期占有,名牌产品和企业集团的规模联动和对市场的辐射,一批名牌产品和名牌企业集团还能有效地带动一个国家和地区经济的发展。如我国广东地区的经济超常发挥,从某种意义上说就在于有一批享誉全国的名牌产品的创立,“康佳”、“美的”、“TCL”、 “健力宝”等名牌不仅鼎立于中国市场,还初具规模与外国名牌相抗衡。又如我国有名的日化企业活力28集团,用名牌效应壮大资本逾10亿元,使其由单纯的洗涤品生产企业发展成为集洗涤用品、医药化工、机械制造、家用电器等于一体的大型企业集团,使其走上了速度和效益同步提高的良性资本运营之路。可见,品牌战略的实质就是构建以名牌产品、名牌企业体系为基础的产业链,以名牌的规模效益增加国家的经济实力和竞争能力。

  2.加快品牌集中速度,加大名牌无形资产评估力度,推动企业资产重组。1995年人们就研究得出一个重要的结论——我国企业已进入了品牌竞争时代。今年研究再度显示,拥有高价值品牌企业已进入品牌扩展的竞争,其显著特点是,品牌集中速度加快,且主要是通过资产重组、品牌扩展实现的。近两年这些企业在资产重组中都有大手笔运作,合并资产后,资产增长幅度年均达30%左右。其共同特点是:品牌为资产重组的旗帜。凡是拥有高价值品牌的企业,都使用这些高价值品牌。企业名称与品牌名称也逐渐达到一致,而且品牌价值越高,扩张成本就越低。

  “没有自己的民族工业,没有自己的拳头产品,这个国家就没有前途”。我国民族工业不仅要发展自己的名牌事业,拿出能在市场上与世界名牌抗衡的类似“红塔山”、“长虹”这样的民族品牌,还要通过资产重组等手段来实现高效益的规模经济、扩展名牌,使我国的民族工业在“跳跃式”中发展壮大起来。

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