论销售服务的类型与作用

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内容摘要:现代科学技术高度发达,先进生产线的引进和投产极其迅速,同类产品质量差距缩小乃至消失。许多企业过去倚仗先进技术和先进生产线而拥有的质量竞争优势正逐步丧失,如何把产品

GB/T 7714-2015 格式引文:[1].论销售服务的类型与作用.[J]或者报纸[N].财贸研究,(02):17-19

正文内容

  现代科学技术高度发达,先进生产线的引进和投产极其迅速,同类产品质量差距缩小乃至消失。许多企业过去倚仗先进技术和先进生产线而拥有的质量竞争优势正逐步丧失,如何把产品销售出去就成为一个日益严峻的问题。解决问题的主要途径是增加销售服务,寻求服务竞争优势,以此同竞争对手拉开差距,吸引购买。本文主要论述销售服务的类型与作用。

  一、销售服务的类型

  销售服务主要指与有形产品相伴随的服务,是企业在销售有形产品过程中为了更好地发挥有形产品的功效和提高对顾客的吸引力而提供的各项服务的总和。销售服务按不同标准可分为不同类型。

  (一)按服务时间与销售时间的关系,可分为售前服务、售中服务和售后服务。售前服务指在销售产品之前为顾客提供的服务。如市场需求调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务等。售前服务是帮助顾客认识自身需要、唤起需要、激发兴趣、产生购买欲望的重要步骤,在整个推销过程中起着先导作用。

  售中服务指在销售产品过程中为顾客提供的服务。如热情地为顾客介绍产品,展示产品,详细说明产品使用方法并做示范,耐心地帮助顾客挑选商品,解答顾客提出的问题,包装商品等。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随,是促进商品成交的重要环节。

  售后服务指在商品售出之后为顾客提供的服务,如产品运输、安装、调试、维修和退换等各种保证、产品使用和维修方法培训等。售后服务可以使顾客放心地购买和使用,免除后顾之忧,获得全面满足,成为企业稳定的顾客群体并带动他人加入购买。

  (二)按销售服务与产品技术的关系,可以分为技术性服务与非技术性服务。技术性服务指提供与产品技术和效用直接有关的服务。如技术咨询、技术培训、安装、调试、维修等,这种服务要由专业技术人员提供。非技术性服务指提供与产品技术和效用无直接关系的服务。如仓储、运输、包装、分期付款等,这种服务可由销售人员直接提供。

  (三)按销售服务与所需设备条件的关系,可以分为以人为基础的服务和以设备为基础的服务。以人为基础的服务指提供服务不需要复杂或笨重的设备条件,技术人员和销售人员运用知识、语言或简单工具即可进行。例如提供咨询、产品使用方法示范、简单包装和维修等。这种服务一般不受时间和地点的限制。

  以设备为基础的服务指提供服务需要依靠较为复杂或笨重的设备。如某些商品送货需要专用运输车,某些商品包装需要专用设备,汽车和某些电器的维修需要专用设备等。提供这种服务受时间和地点的限制较多。

  (四)按销售服务对象的不同,可分为消费者服务和企业服务。消费者服务指为最终消费者提供的服务。最终消费者以个人或家庭为购买单位,购买目的是个人或家庭消费。消费者服务的内容、方式和要求与企业服务不同。例如,消费者购买商品大多属于非专家购买,缺乏商品知识,销售人员提供产品咨询、产品展示、产品使用方法的说明和示范等方面的服务就要相应地多些;消费者购买多为零星购买,销售人员在帮助顾客挑选商品、包装商品等方面提供的服务就要相应地多些。此外,提供安装、维修等销售服务时应当尽量不影响顾客的正常生活。

  企业服务指为各行各业的工商企业提供的服务。工商企业购买商品的目的是为了生产或销售,最终目的是为了盈利。企业服务的内容与要求不同于消费者服务。例如,企业购买多属专家购买,采购人员具有专业知识,对于所购产品十分熟悉,除少数新产品以外,不需要销售人员提供产品咨询,使用方法培训等服务,对于维修、运输、退换、按期交货等内容更加重视。提供销售服务的要求是及时、完善,不影响顾客的生产和销售活动正常进行。对于商业企业购买者,可能还要提供营业员培训或商品销售方法培训等服务。

  (五)按服务的地点,可分为定点服务和巡回服务。定点服务指在固定地点设立或委托其他部门设立维修服务网点,开展维修和咨询服务。维修服务网点一般设在人口密集、交通方便的地区,便于为尽可能多的顾客提供维修服务。服务网点的设备齐全、零配件多,技术力量集中,服务质量高。定点服务适用于消费品市场和相对集中的组织购买者市场,但是距离服务网点远的地区的顾客难以享受定点服务,不利于新地理市场开发。

  巡回服务指销售人员或专门的维修人员按照顾客的分布区域巡回开展维修和咨询服务。巡回服务适用于购买者分散的工商企业使用的机械设备、办公设备市场和某些耐用消费品市场。巡回服务可以最大限度地为更多的顾客提供服务和上门服务,扩大产品销售市场。巡回服务的缺点是:路途遥远,维修人员差旅费用大;巡回要有一定周期,有时不能按照顾客要求及时提供服务;维修所需的设备和零配件不易携带,服务质量和服务内容都受到限制;由于服务人员流动性大,顾客不易找到服务人员;顾客地址分散或不详,服务人员难以找到顾客。

  (六)按照销售服务的收费要求,可分为收费服务与免费服务。免费服务指在一定时期内免费为顾客提供某些服务,如咨询、送货、安装、维修等等。随着市场竞争加剧,免费服务项目越来越多,如保修期内免费维修,大件耐用消费品免费送货,空调和电脑免费安装等。免费服务能够赢得顾客满意,提高企业竞争能力,但是免费项目过多将增加经营成本,减少利润。

  收费服务指企业为顾客提供某些服务时收取一定的费用。随着人民生活水平提高,对产品服务的要求也越来越多,时间跨度越来越长,全部免费服务,可能使企业难以承受,因而可采取收费服务的办法。只要收费标准合理,服务质量优异,则顾客是可以接受和感到满意的。

  (七)按照销售服务的次数,可分为一次性服务和经常性服务。一次性服务指销售人员在售出产品的同时为顾客提供一次全面的服务,如送货、安装、调试、使用培训等。如果顾客以后还需要经常性服务,则由专业服务企业或由销售方的维修服务点负责解决。

  经常性服务指根据顾客的需要决定服务次数、时间和内容,随时随地满足顾客对于服务的需求。比如在电脑售出以后经常性地提供维修、咨询和软件服务等。

  (八)按照销售服务的时间,可分为终身服务、长期服务、中期服务和短期服务。终身服务指在顾客购买本企业产品到产品使用寿命结束的整个时间内为顾客提供服务。长期服务指在顾客购买产品以后的10年或更长时间内为顾客提供服务。长期服务的极限是终身服务。终身服务和长期服务适用于使用寿命较长,零配件易于损坏的耐用消费品和各种机械设备。中期服务指在产品售出的五年或稍长时间内为顾客提供服务。中期服务适用于使用寿命不长或更新速度较快的产品。短期服务指在产品售出的一年之内为顾客提供服务。短期服务适用于使用寿命短、更新速度快或价格低廉的产品。如果对于使用寿命长、更新慢且价格昂贵的产品实行短期服务,将造成顾客不满,不利于扩大销售。

  二、销售服务的作用

  (一)销售服务能够全面满足消费者需求。市场营销观念是一切企业营销活动的基本指导思想,其核心是在满足顾客需要的前提下取得利润,提供销售服务是这一观念的重要体现。产品整体概念包括形式产品、实质产品和附加产品三个层次的内容,附加产品就是向顾客提供的各种服务。顾客购买产品所获得的效用或利益通过产品的物质形式和非物质形式两部分体现出来,提供销售服务,产品的效用或利益才能充分发挥。销售服务是“产品”不可分割的组成部分,是产品的“软件”,是产品的延伸和销售的必要环节,是全面满足消费者需要的重要内容。

  (二)销售服务是扩大销售,增强企业竞争力的重要手段。西方国家把企业之间的竞争分为第一次竞争和第二次竞争。第一次竞争指在工厂生产过程中产品质量竞争,第二次竞争是指销售产品时所开展的服务竞争。如果说质量是产品竞争的基础,价格是产品竞争的核心,促销是产品竞争的条件,服务则是产品竞争的保证。长期以来,市场竞争的主要形式是价格竞争。过去西方企业曾经流传一句话:“世界上没有不被减价两分钱所征服的品牌忠诚者。”但是随着社会经济的发展,伴随服务的产品越来越多,产品中伴随服务的比重越来越大,营销学家和实业界人士认为市场竞争的主要形式已从价格竞争转变为非价格竞争,特别是服务竞争。他们认为竞争成败与服务人员素质有关,服务人员是市场营销组合的一个重要因素, 所以市场营销组合是由5Ps 构成, 即产品(People)、价格(Price)、分销地点(Place)、促销(Promotion )和人员(people)。著名市场营销学家里维特认为,未来竞争的关键不在于生产销售什么产品,而在于提供何种附加价值。现代科学技术和现代化大生产的发展,使不同企业的产品在物质形式方面差距很小或几乎不存在差距,要与竞争对手拉开差距,吸引顾客购买本企业产品,就只有依靠提供优质的服务,保证产品整体功效良好发挥。产品的技术越复杂,与之相伴随的服务就越重要。没有服务,它的销售就会萎缩。美国IBM 公司在电脑界取得卓越地位是因为早就认识到:公司出售的是整个系统而不仅仅是一部机械而已。因此,“以优质服务取胜”已成为现代营销学的基本观点。

  (三)销售服务能够广泛收集市场信息。为顾客提供服务,使企业能够广泛收集和及时反馈顾客意见,密切企业与顾客的关系,按照顾客意见和市场需求变化去改进产品,制定营销战略和策略,提高经营管理活动的科学性和正确性,减少风险和失误。

  (四)销售服务是增加企业收入的重要途径。为顾客提供服务不仅仅是一项支出,同时也是增加收入的重要途径。除在保证期限内所承诺的项目提供免费服务外,在非保证期限内提供的服务和非承诺项目的服务仍要收取一定的服务费。通过服务,扩大了企业的经营范围,企业收入也相应增长。

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