麦格劳家族 贩卖“聪明”

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内容摘要:麦格劳希尔正力图把一个靠广告收入支撑的生意,变成数字的、电子的,靠准确、快速的内容来获取收入的生意。

GB/T 7714-2015 格式引文:[1].麦格劳家族 贩卖“聪明”.[J]或者报纸[N].英才,(10)

正文内容

  几乎所有人都认为,8月全球股市的集体“跳水”是标准普尔的杰作。这家权威金融分析机构下调了美国国债的信用评级之后,整个世界都失去了根基。这一切似乎显示出了标准普尔强大的影响力,然而,对于其母公司——历经百年的媒体信息业贵族麦格劳希尔集团而言,这不能算是一件好事。毕竟,标准普尔旗下畅销80年的知名杂志《商业周刊》已经被卖掉,如今其独立性和公正性又饱受质疑,麦格劳希尔集团可谓“损兵折将”。

  其实,与新闻集团等一众老牌媒体巨头不同,麦格劳希尔集团一直努力追赶着时代的潮流,尝试着新的商业模式,且为此不惜“壮士断腕”。

  “我们力图把一个靠广告收入支撑的生意,变成数字的、电子的,靠准确、快速的内容来获取收入的生意。我们称之为‘聪明的内容’。”哈罗德·麦格劳三世——麦格劳家族第四代、麦格劳希尔集团现任主席如是说。事实上,正是在他接任总裁后不久,各种压力开始铺天盖地而来。

  百年并购

  麦格劳希尔公司手中控制的各行各业的顶级杂志不仅是舆论和信息的领袖、更为公司贡献着真金白银。

  并购,是麦格劳希尔集团成长的法宝。在过去的100多年里,麦格劳希尔公司一次又一次地通过并购拿到了优质资源,屹立不倒。

  1884年,来自纽约州的普通教师詹姆斯·麦格劳开始进入出版业。最初,他只是想多赚一些钱,于是,工作之余,为当时一本知名工程技术杂志《美国铁路设备》工作,所做无非是拉一些订户和广告。在此期间,他认识了杂志的合伙人之一约翰·希尔——《机车工程师》杂志的编辑。1885年,詹姆斯拿出他平生积蓄——2500美元,成了《美国铁路设备》的合伙人,三年后,他成了杂志的唯一股东。1889年,詹姆斯·麦格劳创办了麦格劳出版公司。

  在詹姆斯·麦格劳混得风生水起的同时,约翰·希尔的希尔出版公司也在波澜不惊地运作着。

  在之后的十几年里,詹姆斯·麦格劳和约翰·希尔一个做技术出版物,一个做行业出版物,两人一直保持着良好的关系。1909年,为了在竞争日益激烈的市场中生存下来,詹姆斯·麦格劳和约翰·希尔决定,在两家公司其他部门保持独立的情况下,将麦格劳出版公司和希尔出版公司的图书部合并,成立麦格劳希尔图书公司,由约翰·希尔担任总裁,詹姆斯·麦格劳出任副总裁。1917年,在约翰·希尔突然去世之后的一年,继图书公司之后,两个公司实现了完全的合并,麦格劳希尔出版公司成立,詹姆斯·麦格劳成为新公司总裁。

  在接下来的一个世纪里,麦格劳希尔出版公司不断并购着。牛顿·福尔斯纸业公司、A·W·肖公司……在20世纪的前50年内,麦格劳希尔兼并的领域还仅限于出版业,但是,所涉及业务已经从工程行业扩展到电子、航空、健康、原子能、工商管理和社会科学的出版物领域。

  在选择并购目标时,麦格劳家族总能把握当时最有潜力的领域和技术。美国参与一战之后,掌握各方信息的詹姆斯·麦格劳预见到,机械及手工技能类书籍需求巨大,于是加紧了产品储备。随后,当美国教育部向各出版公司紧急征订技术类书籍时,麦格劳希尔公司在十几天内印制了15万册相关书籍,并将其送达法国前线。

  大萧条虽是众多公司的倒霉日,却是麦格劳希尔出版公司的好日子。这一年,麦格劳希尔出版公司成功上市,其在出版业的领导地位已经稳固。同一年,日后声名赫赫的《商业周刊》创刊。在此之后一个相当长的时间里,麦格劳希尔公司手中控制的各行各业的顶级杂志不仅是舆论和信息的领袖,更为公司贡献着真金白银。

  继从总裁改任董事长后,1935年,詹姆斯·麦格劳卸任了公司董事长。直到1948年他去世,仍保留着名誉主席的头衔,这也成了麦格劳家族的传统——詹姆斯·麦格劳有四个儿子,其中三个:小詹姆斯·麦格劳、柯蒂斯·W·麦格劳、唐纳德·C·麦格劳在接下来的几十年里,相继坐上公司总裁宝座。然而,无论掌权的是谁,麦格劳希尔公司的战略都没有太大的变化。百年以来,只有两位职业经理人成为公司总裁。

  20世纪50年代,对于麦格劳希尔公司而言格外重要。柯蒂斯·麦格劳和弟弟唐纳德·麦格劳抓住战后婴儿潮的机会,大力投资教育产业,不断地并购,将公司的业务扩展到从幼儿园至大学的各个年级。时至今日,教育产业仍被称作集团的“现金牛”,影响力亦毋庸置疑:全世界怀揣着“美国梦”的学生都要阅读的《托福考试官方指南》,就出自麦格劳希尔公司。

  20世纪60年代,在唐纳德·麦格劳主持之下,麦格劳希尔公司并购了日后大名鼎鼎的标准普尔公司。当时,它并不起眼。然而,收购了标准普尔之后,麦格劳希尔朝“信息提供商”又向前走了一大步。

  三世传奇

  麦格劳三世的核心任务是不得不将这个诞生于工业革命初期的巨人带入数字时代。

  在旧的时代里越是忙碌,越是成功的人,就越容易忽视新的时代。在工业时代风光无限的麦格劳希尔集团,同样面对信息时代的考验。

  “并购应该与我们的成长战略相适应,我们将剥离那些无法使我们成为市场领袖的业务。”曾经担任公司CEO的约瑟夫·迪翁如是说。事实上,麦格劳希尔不仅善于并购,也会毫不犹豫地舍弃不需要的东西,无论它曾经多么优秀。《商业周刊》就是最好的例证。这本由麦格劳希尔公司一手创办的刊物有80年历史,曾是全世界发行量最大的商业杂志。

  2009年底,在正式宣布《商业周刊》出售给彭博社的交易完成之后,集团董事长兼CEO哈罗德·麦格劳三世看上去仍然对《商业周刊》恋恋不舍,他说:“这是‘正确的决策,令人伤感的决定’。《商业周刊》的品质是超一流的,只是,它的存在不符合公司的战略。”事实上,早在1995年,在哈罗德·麦格劳三世的主持下,麦格劳希尔集团又进行了业务重组,将成长最好的三大业务列为主业:即教育、金融服务、信息和媒体服务。

  在出售之前,麦格劳三世并没有谈及《商业周刊》在财务上是否已经算是“不良资产”。毕竟,从2005-2008年,《商业周刊》的广告量以几何速度下降,已经成了集团平均利润率的拖累。虽然《商业周刊》的网站在2008年平均独立访问用户达到920万,但是,相对于其4300万美元的亏损,在线广告微薄的收入不过是杯水车薪。

  哈罗德·麦格劳三世个子不高,戴着一副金丝眼镜,文质彬彬,面对媒体,他说话不多,似乎每一个词都会斟酌。身为创始人詹姆斯·麦格劳的曾孙,“身不由己”是哈罗德·麦格劳三世的宿命。少年时代的哈罗德·麦格劳三世从没想过成为公司CEO,甚至一度想成为美式足球队的后卫或者守门员。后来,他还是按照家族的传统进入沃顿商学院,可是毕业后他却选择了通用电器电话公司。

  直到1979年,美国运通对麦格劳希尔集团发起了恶意收购:一个美国运通的高管同时兼任麦格劳希尔集团董事,他泄露了麦格劳希尔的信息。彼时,哈罗德·麦格劳三世立刻请假回到父亲哈罗德·麦格劳二世身边。在成功挫败被他称为“一场背叛”的收购之后,哈罗德·麦格劳三世正式进入家族企业工作,历任《航空周刊》出版人、出版部门负责人。在这个部门工作时,他将旗下60本靠广告盈利的杂志逐一出售,留下来的《航空周刊》也变成了为全球的航空业高管、专家、军队及政府高级官员提供个人定制信息的服务客户端。

  从事信息行业的麦格劳家族有着贵族式的低调作风。已经年过60的哈罗德·麦格劳三世也会说起Facebook和嘈杂的Twitter,但并不太热衷于商业交际:在2009年前,他没有参加过达沃斯论坛。然而,在几次三番地宣布中国市场未来会强劲增长之后,他马不停蹄地拜访了中国的官员与媒体,最终也出现在了2010年的达沃斯论坛上。

  自1998年接任集团CEO之后,摆在麦格劳三世面前的是信息产业的革命,他不得不将这个诞生于工业革命初期的巨人带入数字时代。

  标普风波

  标准普尔将美国的信用等级从AAA下调至AA+之后的首个交易日,道琼斯工业指数暴跌了5.5%。

  有观点认为,金融业务对麦格劳希尔公司而言,最初只是一个无心的尝试。1966年,麦格劳希尔公司收购标准普尔时,它并不赚钱。在上世纪60年代到70年代,标准普尔对集团的贡献都很微小,而《商业周刊》当时的声势却如日中天。

  当时,银行是资本市场的主宰,它可以评价贷款的对象。而上世纪70年代之后,当投资者的选择日益丰富之后,他们需要第三方的评价机构来提供对资产质量评定的专业意见,于是标准普尔的经营开始好转。随后,标准普尔与穆迪、Fitch一起成为了美国政府指定的官方评级机构。随着资本的全球化,标准普尔的业务也不断在全球拓展,成了麦格劳希尔集团最赚钱的业务。

  实际上,曾经貌不惊人的标准普尔在全球化时代才成为了真正的千里马,无疑,麦格劳希尔公司是真正的“伯乐”。在一个未来趋势晦暗莫名的时代,从无数微不足道的业务中发现未来的优质资源,麦格劳希尔拥有这种能力。也因为标准普尔,麦格劳希尔集团无愧于信息时代“信息提供商”的身份。

  然而,随着贝尔斯登、雷曼兄弟等公司破产、爆出越来越多的丑闻,他们头上由标准普尔赋予的“AAA”级亦成了一个笑话。从2008年下半年开始,麦格劳希尔集团被不少媒体称作金融诈骗犯的同谋,其商业模式被认为是全球金融风暴的始作俑者。与割舍《商业周刊》相比,维护准普尔的信誉更让哈罗德·麦格劳三世头疼,毕竟标准普尔是集团重要的收入来源。

  “我们与金融服务业中其他的参与者一样,曾经对未来有不准确的估计。”2009年可称是哈罗德·麦格劳三世的梦魇。昔日白宫的座上客、布什家族的世交,如今却不得不出现在各式各样的白宫审查、聆讯现场。尽管麦格劳希尔集团最终通过了腐败审查,但标准普尔的信誉和权威性已经打了折扣。华尔街人尽皆知的事实是:客户接受评级企业的服务常常会拒绝付评级费用,直到最终拿到AAA级别。

  “不管什么样的商业模式都可能带来一定的利益冲突,都可能被某些势力利用。”哈罗德·麦格劳三世一遍又一遍地如此解释。然而,即使在金融危机中栽了跟头,标准普尔的商业模式也并没有太大的变化,亦为2011年的“美债危机”埋下了种子。

  2011年8月5日,标准普尔将美国的信用等级从AAA下调至AA+之后的首个交易日,道琼斯工业指数暴跌了5.5%。随即,愤怒的奥巴马政府开始抨击这家评级机构。但是,《经济学人》杂志指出,尽管标准普尔存在很多问题,但美国政府仍该对此予以重视,促进美国尽快满足3A级别的要求。可见,标准普尔的信誉在慢慢恢复。

  这毕竟是美国历史上第一次失去AAA级别。在口头攻击之后,美国司法部已经与美国证交会联手,彻查标准普尔于金融危机时对按揭抵押证券的评级。

  8月22日,麦格劳希尔集团宣布,标准普尔现任总裁戴文·夏尔马将卸任总裁职务。花旗集团部门首席运营官道格拉斯·彼得森将出任标准普尔总裁。随后,哈罗德·麦格劳三世正式宣布,标准普尔已经被拆分成两个独立的部分——标准普尔和麦格劳希尔金融,信贷评级服务和金融信息业务从此分开。

  面对内忧外患,麦格劳希尔集团看似别无选择,只好撤换夏尔马以平息各方怒火。而美国政府债台高筑,又是不争的事实。无论如何,美国政府就降级事件对标准普尔施加的强大政治压力令市场和大众担心,恐怕对美国持有不同意见者会更加不敢披露真相。

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