试论价格细分策略在实践中的应用

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内容摘要:企业市场营销的基本功能就是确定一个目标市场,然后通过适当的产品设计和有效的营销策略来为目标市场服务。由于市场中顾客们的兴趣、需要和偏好有较大差异,因此,确定目标市

GB/T 7714-2015 格式引文:[1].试论价格细分策略在实践中的应用.[J]或者报纸[N].经济理论与经济管理,(05):28-31

正文内容

  企业市场营销的基本功能就是确定一个目标市场,然后通过适当的产品设计和有效的营销策略来为目标市场服务。由于市场中顾客们的兴趣、需要和偏好有较大差异,因此,确定目标市场、制定营销策略必需依靠市场细分。也就是说要识别市场中不同的顾客群体、不同的消费需求和偏好,从而针对每一细分市场投放相应的产品及制定相应的营销策略。而价格细分是市场细分的一种具体应用,或者说是市场细分与价格决策相结合而产生的一种策略。实行这种策略的目的,就是要利用差别价格在不同的细分市场尤其是地理、环境差别较大的细分市场里推销本质上一样或有细微差别的商品,从而为企业获取更多的利润。当前,我国国内市场与国际市场日益接轨,国内大企业正步出国门参与世界市场的竞争,价格细分策略在国际竞争中显得十分重要。

  一、价格细分策略在市场竞争中的运用分析

  价格细分策略的成功实施需要一个大前提,即各个细分市场必须是相互独立的市场,也就是能够确信某一特定细分市场内的顾客不会轻易地到另一价位的细分市场内进行消费。企业可以通过多种方式在不同的场合下来运用价格细分。

  第一,企业可以通过不同细分市场内不同的包装或商标的巧妙设计来消除或者至少缩减能够使消费者认识到不同细分市场内的商品实质上是同一商品的信息来源的方式实现价格细分。例如,上海某一生产饮料的企业,将其产品分别使用两个商标,针对成年人的产品使用“乐口福”商标,针对儿童的产品使用“阿华田”商标,然后通过广告宣传来达到不同商标的产品适合不同细分市场的目的。

  第二,可以通过不同销售渠道、销售氛围的巧妙选择来实现价格细分。例如,低价商品可在仅具有必要基础设施的商店中销售,而高价商品则在豪华的精品店中销售并且在销售时伴有针对个人的服务和建议。

  第三,这两个市场可能是在地理上相互分离的,这种地理上的分离会阻止高价位市场中的消费者到低价位市场中消费。例如,低价位市场位于国外或低价商店是一个免税商店,与国内其他市场相分离。

  第四,为了竞争的需要,将价格细分运用到争斗性品牌中。当企业的名牌产品受到低价私有品牌的冲击时,此时企业处于两难境地:若参与价格竞争,则有损于品牌形象;若不参与竞争,则可能会导致产品的市场份额丢失。为解决这一难题,企业可根据由于低价私有品牌的出现导致消费者需求、欲望的新变化,推出一个价位在私有品牌与名牌之间的且价格接近私有品牌的新品牌,该品牌的质量和功能与名牌相近甚至完全一样,只是商标与包装不同,这种新品牌称为争斗性品牌,其目的是保护企业已有的名牌产品,同时将低价私有品牌挤出市场。著名的菲利普·莫里斯公司在自己的名牌产品“万宝路”香烟受到私有品牌的冲击时,就曾经成功地运用价格细分策略,使用争斗性品牌,保护了自己的名牌产品同时将私有品牌挤出市场。

  价格细分的优点是非常明显的:首先,与那些针对不同的细分市场分别设计生产不同规格产品的企业相比,由于产量的增加,可大量缩减产品成本获得规模经济效益。其次,可针对每一细分市场设计合适的价格。由于成本降低,价格设置有弹性,因此企业可以较灵活地安排营销产品的资金。另外,正如上述所列的第四种使用价格细分策略方式所讲的那样,价格细分在特定的情况下可以保护企业自己的名牌产品,将低价私有品牌挤出市场。

  二、价格细分策略的实证分析

  由于上述第三种使用价格细分的方式是最常见和最常使用的方式,因此下面以第三种方式为例,演示价格细分在国际市场竞争中给企业带来的益处。假设一企业的产品同时在国内、国外两个市场上销售,有关商品在两个市场中的数据如表一所示。由于地理上的原因,这两个市场是相互独立的,同时由于国内市场的需求量比国外市场大得多,可认为该企业是以国内为生产基地。因此,包括研究开发、产品包装设计以及创造商标的固定成本可由国内市场承担,这些基础的固定成本的发生是不以产品外销为前提的。由国外市场负担的相对较低的固定成本则是指在国外市场中营销该产品所必需的费用,如果该企业从国外市场中退出的话,这些固定成本将会得到节省,并且不影响国内市场的数据。

  表一 两个市场中的有关数据

   国内市场 国外市场合计

  需求量 90

  30 120

  固定成本900 90 990

  变动成本900 3001200

  单位成本20

  13

  单价24

  20

  收入2160 6002760

  总成本 1800 3902190

  利润360

  210

  570

  利润率 16.7%35.0% 20.7%

  从表中可以看出,国内市场需求量是国外市场的3倍, 产品的单位变动成本是10,在企业一定的生产规模下这是一个常量。产品的单位成本在国内和国外市场上分别是20和13,当运用价格细分策略将产品售价分别定为24和20时,其利润分别为360和210,而利润率则分别是16.7%和35.0%,国外市场的利润率比国内市场利润率的2倍还多。 考虑到固定成本的大头基本上由国内市场负担,这一结果并不令人十分吃惊,因为在国外市场上销售的产品是在国内市场的强大支持下“轻装上阵”的,即使以国内市场上单位成本的价格水平来销售,也会获取丰厚的回报。

  若企业倾向于采取统一价格策略而不采用价格细分,或企业由于客观原因被迫消除价格差异而在两个市场中采取统一价格,最终结果将会怎样呢?很显然,结果依赖于两个市场中的需求价格弹性,即依赖于价格变动的程度引起需求变动的程度。假设两个市场中价格变动与需求量的对应关系如表二所示。

  表二 价格变动与需求量变动的对应关系

  单价 20

  21

  22 23 24

  25

  需求量(国内) 106 102 98 94 90

  86

  需求量(国外) 30

  25

  20 15 100

  需求量合计

  130 127 118 109 100 86

  由表二可以看出,两个市场内的需求量均随着价格上涨而减少,当价格定位于25时,国外市场的需求将全降至0。 知道了价格变动与需求量变动之间的数量关系,计算采取统一价格策略下企业的收益情况则变得很容易了。由于当价格为25时,国外市场上的需求降为0, 因此在计算成本、收益时,不必将在国外市场的固定成本计入在内。统一价格策略下有关企业收益情况的数据如表三所示。

  表三 统一价格时企业的收益

  单 价202122 23 24 25

  总需求

  136127

  11810910086

  固定成本 990990

  990990990900

  变动成本 1360

  1270 1180

  1090

  1000

  1760

  总成本

  2350

  2260 2170

  2080

  1990

  1760

  收入 2720

  2667 2596

  2507

  2400

  2150

  利润 370407

  426427410390

  从表三中可以看出,在统一价格时,企业的收益随着单价的提高先是上升,在价格是23左右(精确值可根据需求函数求导获得)取得最大值是427,然后又下降。通过表一和表三的比较可以发现, 采用价格细分策略获得的收益比采用统一价格策略下获得的最大收益还大得多。两种策略结果的比较如表四所示。

  表四 两种策略结果的比较

  策略统一价格价格细分

  总需求109 120

  固定成本 990 990

  变动成本 1090

  1200

  总成本2080

  2190

  收入 2507

  2760

  利润 327570

  利润率17.0% 20.7%

  应当注意的是,在国外市场上刚开始推销产品时可能会花费较多的固定成本,因此会出现利润率较低的现象;或为了在竞争中保护自己的名牌使用争斗性品牌策略时,也会出现利润率较低的现象。但从长期来看,价格细分至少可以使企业获得因产量增加而产生的规模经济效益,随着产品销路的打开或私有品牌被逐出市场,企业会获得更加丰厚的回报。

  三、企业在使用价格细分策略时应注意的几个问题

  当前,随着世界经济朝着全球化、一体化方向的发展,越来越多的企业将自己的产品面向全球销售,同时为了追求规模经济效益,已有不少企业将生产基地集中于一国或几国,这为企业运用价格细分策略创造了条件。但使用价格细分策略应注意几个问题,运用不好反而影响企业的发展。总结这几年企业运用价格细分策略的经验和教训,我们认为有以下几个问题应该引起企业注意。

  1.避免定价过低,被指控为倾销。 正如第一部分例子中所演示的那样,由于绝大部分的诸如研究开发、包装设计的固定成本由生产基地承担,因此,在另一国销售的产品可以轻装上阵。以不高于国内成本价的价格销售,也能保证企业盈利,同时低价销售有利于企业迅速抢占市场份额,这对企业是一个大好事。但如果定价过低,严重威胁到当地厂家的利益时,就有可能受到所在国的倾销指控,被课以反倾销税,给企业的销售工作带来严重影响。因此企业不宜将价格定得过低,应根据市场调研的结果及所在国的国情,合理地确定销售价格。我国的自行车价格较低而出口市场越来越小就应该引以为戒。

  2.防止出口——复进口现象的发生。当企业根据价格细分策略,将产品出口到国外市场进行销售时,若定价过低以致于在当地的售价加上倒卖成本(指将货物由一国运往另一国所需要的有关运输、关税、各种税收等成本)仍显著低于国内市场的售价时,此时便很有可能发生出口——复进口现象。而且当今社会,信息高速发达,获取各个地区市场的价格、需求等信息的成本较低,也较容易,这在客观上推动了出口——复进口现象的发生。

  一个典型的例子是欧洲的汽车行业。由于各国的经济发展水平以及消费者付款能力的差异, 厂商运用价格细分策略而导致的各地价差在1991年曾达到40%,这大大高于倒卖成本,因此出口——复进口现象很普遍,一些德国汽车经销商很善于销售“欧洲车”,即是从欧洲其他国复进口的德国车。这些“欧洲车”与德国厂商授权的经销商相比可以使顾客们平均节省12%~20%的花费(我国某些出口企业为所谓的“出口创汇”,不惜竞相削价,时常出现类似“欧洲车”的现象。因为这种行为不是某个企业的行为,因此本文不在这里进行分析)。这种做法损坏了企业和产品的形象,扰乱了企业的营销策略,因此企业应采取措施制止这种现象的发生。

  3.防止商品在出口国之间的倒卖活动。当企业采取价格细分策略,在不同的国外市场上销售商品的价差显著大于倒卖成本时,便可能发生商品在不同国外市场之间的倒卖活动。同样,这种倒卖活动会影响企业的营销策略,对商品流入国的授权经销商和地区经理的工作带来不利影响。对于这种倒卖活动,企业除了采用价格变动及限制出口数量的方法外,还可以采取恰当的奖励制度的方法。即不再单纯以地区的销售额作为衡量地区营销经理业绩的标准,而是以他们的工作与公司目标的一致程度来作为衡量标准,不仅仅只注重最终结果,还要特别注意过程。同时,还可以采取地区经理定期交流与轮换制度,使不同地区的经理能够了解彼此的情况特别是使低价位地区的经理能够知道倒卖活动对高价地区营销工作带来的不良影响,由于轮换制度规定了他以后也会到高价位地区开展工作,因此,他会自觉地采取措施,控制这种出口国之间的倒卖活动。

  4.价格细分策略一定要注意与其他策略配套使用。价格细分策略的基本点是针对本质上一样或相差不多的商品设计的营销策略,若运用不好,很容易造成商品倒卖活动及公司形象受损等不良后果的出现。为减少这些不良后果的出现。企业在运用价格细分策略的时候,一定要注意与包装、品牌等营销策略结合起来使用,以保证价格细分策略的成功。

  从以上的分析我们可以得出,价格细分策略是一种能够扩大销售,给企业带来丰厚回报的方法。但由于该策略实施的客体是本质上相同或相差不大的产品,因此企业必须在进行充分市场调研的基础上,并与产品的包装、品牌等策略有效地结合起来使用,才能取得良好的效果。

参考文献

[1] 《营销管理》,菲利普·科特勒著。

[2] 《也谈双品牌战略》,《销售与市场》1998年第2期。

[3] Gert Assmas.Carsten Wiese"how to address the graymarket threat using prise coordination"Sloan ManagementReview Spring 1995.

[4] "Parallel market for cars in the EC" ( Brussels:Bureau european des unions des consommateus).

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