市场营销的4L战略

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内容摘要:一个成功的企业,必须了解自己的用户,了解自己的同行,不断地协调企业内部与外部环境之间的关系,不断地壮大、发展自己。因此,制订一个有利于本企业发展的市场营销战略至关重要

GB/T 7714-2015 格式引文:[1].市场营销的4L战略.[J]或者报纸[N].中外管理,(01):44-45

正文内容

  一个成功的企业,必须了解自己的用户,了解自己的同行,不断地协调企业内部与外部环境之间的关系,不断地壮大、发展自己。因此,制订一个有利于本企业发展的市场营销战略至关重要。笔者认为,制订联盟战略、联动战略、联合战略、联体战略是企业未来战略的总趋势。由于每个战略第一个字的第一个汉语拼音字是L,故称4L战略。

  联盟战略

  对单个企业而言,从市场营销能力、产品开发能力、生产能力方面分析,可能在某一方面能力较强,而其他方面不一定强。若要做到每一个方面都很强必须付出很大的代价,这也是不必要的。其实企业可寻找在某些方面实力较强的企业,形成企业联盟军,形成合作关系,订立合作协议,互相扬长避短,就可以达到加强自己的目的。如搞商业联盟,利用别人的销售网销售自己的产品,给予一定的价格折扣;搞开发联盟,双方都派出一定的技术人员开发某一产品,成果共享;搞生产联盟,不需要自己搞技术改造,建生产线,找一个同盟厂家进行专业化生产,省时、省力、省费用。现在很多上市公司实行低成本快速扩张,实际上就是这种战略,从宏观上讲,也避免了资源的浪费。

  除了企业之间结成联盟外,企业还可和高等院校、研究所,和用户结成联盟。南京有线电厂从1984年开始,和中国工商银行合作,致力于金融电子化,每年合作开发10多个电脑应用软件,既增强了工商银行在金融系统的竞争实力,又带动了销售南京有线电厂的电脑系列产品。现在其电脑产品已经遍布全国20多个省、市的工商银行系统;上海上市公司新黄浦和复旦大学结成联盟进行生物制品开发,上市公司清华同方、天大天财等都是企业和高等院校实行联盟的典型案例。

  联动战略

  在市场经济比较发达的国家,同行业企业都有行业协会,协调企业之间的关系,以避免互相残杀。在这方面我国在改革开放初期有很多教训值得吸取,如产品出口,为了争订单,竞相压价,造成外商渔翁得利。制订联动战略,就是同行企业以共同利益为基础,定期召开协调会议,协商产品价格调整幅度、产品开发范围、档次、技改建设等。联合行动,不是搞垄断,也不可能形成垄断。制订联动战略,可以针对某一产品、某一领域、某一地区联合行动。

  最近,彩虹集团彩色管总厂、北京松下彩管公司、上海永新彩管公司、华飞彩显系统公司、深圳赛格日立彩显器公司、广东福地彩管公司、乐金曙光彩管公司和深圳三星电管公司八家企业决定联合起来,在行业内部规范企业的经济行为,从1998年1月1日起采取共同行动,研究市场情况,制订行业公约。强化行业协调功能,每月召开一次全行业协调会,交流各企业产量、销量、库存以及销售价格,并定期发布新闻,接受舆论监督。设立彩管行业基金,设立企业信誉保证金,如有企业发生违反行规的行为,行业有权将罚款从保证金中扣除,充入行业基金中。参照目前国际市场同等产品的价格,照顾到上游、下游产品企业的合理利润,确定了1998年行业产品的最低限价。

  实施联动战略,是避免恶性竞争的一种有效战略。在市场竞争中,竞争各方利用价格竞争是一种重要的手段,但不是唯一的手段,主要的手段应是提高产品质量,搞好售后服务,开发新产品。若一味依靠价格手段,势必造成行业利润下降,无力保证产品质量和开发新产品以及产品的升级换代。实施联动战略,就是要制定行规行约,实行行业自律,促进行业的良性发展。

  联合战略

  又称水平一体化战略,指同行企业为了提高市场占有率和市场竞争能力而进行的联合或合资,有利于提高企业经营规模,有利于与共同的竞争对手抗衡。近来,全球企业并购联合风起云涌,德国最大的工业集团戴姆勒—奔驰汽车公司,与美国第三大汽车公司克莱斯勒于今年5月7日宣布合并,涉及市场金额达920亿美元。同月, 英国劳斯莱斯汽车公司也将把产权转让给德国宝马公司。1997年,世界电信公司以370 亿美元收购微波通信公司。同行企业的联合,可以避免重复开发,有利于现有资源的优化组合,提高生产效率,降低成本。尤其是高科技产业,具有人才密集、资金密集和技术密集的特点,要取得高于行业平均利润的超额利润,必须进行高投入。因此,实施联合战略是两个或两个以上的企业优秀文化、优质管理的组合,可以实现1+1>2的突破, 更有利于寻求新的经济增长点,有利于形成产业新优势。

  联体战略

  又称前后一体化战略。所谓前,是指企业的上游产品,提供零部件的企业;所谓后,是指企业产品的延伸产品,或深加工产品。制订联体战略,是指上下游产品配套,厂家携起手来,为了共同和竞争对手抗衡,为了企业的长远利益,各自可作出一些牺牲,大家联成一体,整机降价销售,抢占市场。元器件厂家同时也要降价,因为大家是一个利益共同体,一荣俱荣,一损俱损。如四川长虹股份公司,1996年在全国彩电行业率先降价,就是凭借自己的规模实力,很多配套企业也作出了牺牲,如果不实行联体战略,长虹的行动至少增加了很大的难度。除了长虹集团,很多大型企业集团都有自己的卫星厂,大大增强了企业集团的竞争能力。

  4L战略的相关策略

  当我们确立了目标市场战略时,就必须有相应的市场细分策略与之配套;当我们确立了市场营销组合战略时,就必须有产品、价格、分销和促销策略与之配套。同理,我们在确立4L战略时,也要注意有相应的策略与之配套,就象要赢得一场大的战役的胜利必须由多次小战斗的胜利来保证一样。

  1.事前策略。在制订联盟战略时,必须事前先进行可行性分析、市场分析、本企业优势与劣势的分析、需求分析;第二步才寻找同盟军。只有事先做好了工作,第二步才可能一拍即合。

  2.事中策略。联合战略确立后,事中的谈判策略很重要,包括公司的治理结构、人事、财务、利润分配、监督与管理等等。新公司运行中要有章程、有制度等等,与之配套。

  3.事后策略。联体战略作为一个利益共享、风险共担战略,同样要有相应的策略。为了挤跨竞争对手,大家共同作出某种牺牲,一旦获胜,大家获益。同时,要制订下一轮市场竞争的策略,调查与分析市场,化解风险。

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