知识经济与当代营销新理念

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内容摘要:进入90年代以来,科技立国已成为许多国家的基本国策。以知识为基础的经济发展模式越来越受到各国经济界的普遍关注,各行各业也面临着前所未有的新的挑战。在知识经济即将成

GB/T 7714-2015 格式引文:[1].知识经济与当代营销新理念.[J]或者报纸[N].江苏商论,(12):7-9

正文内容

  进入90年代以来,科技立国已成为许多国家的基本国策。以知识为基础的经济发展模式越来越受到各国经济界的普遍关注,各行各业也面临着前所未有的新的挑战。在知识经济即将成为主流经济模式之际,市场营销也必须转变观念,建立新的活动准则,在发展中求生存,在生存中求发展。本文谨就知识经济与当代营销新理念的内在联系进行探讨,希冀能对我国的市场营销实践起一定的促进作用。

  一、知识经济时代必将来临

  知识经济,就是“以知识为基础的经济”,按照经济合作发展组织(OECD)的定义,是指建立在知识和信息的生产、分配及使用之上的经济。它是以高度发达的人类文化为基础,以“高新技术产业”为支柱,以数字化网络为纽带,以最大限度地开发信息资源、知识资源、脑力资源为特征,以实现社会经济可持续发展为目的的经济制度和价值取向。

  知识经济产生的背景非常宽广,其源头可以追溯到远古时代。在自然经济时期,体力是生产的资本,智力只是一个必要的因素,在采集、狩猎和农业生产中,主要依靠的是人的体力,消耗的是自然资源,劳动者在生产过程中没有赋予产品新的知识和信息。近代工业具有与农业经济时代完全不同的性质,人们通过机械的、物理的、化学的方法,变革不同的自然物,赋予其大量新的、“非自然”的信息,使之满足人类更高层次的需求,人类开始逐步用智力去支配自然界。本世纪中叶,随着高科技产业的兴起,新技术革命的浪潮开始涌动,呈现出日新月异的活力,以往的科学革命本质上是动力革命,即突破人的体力局限,解放人的体力;而新技术革命本质上是信息革命,即突破人的脑力局限,解放人的智力。70年代以来,在世界经济与科技一体化进程推动下,发达国家出现了新一轮转型,可持续发展观逐步深入人心,无限制利用自然资源的落后生产方式及环境问题普遍受到关注,为物质经济向知识经济的转型提供了契机。具体表现在:产业工人中,纯体力型人数呈下降的态势,智力从业人数上升;机器功能从以取代、放大人的体力为主,转向以取代、放大人的智力为主;生产资源从以物质资源的消耗为主,转向以信息资源消耗为主,从物质资源一次性消耗为主转向多次使用、反复使用为主;产业结构从以劳动、资源、资金密集型为主转向以知识、技术、信息密集型为主;经济发展模式从以物质资源投入为主转向以智力资源投入为主,从以扩大外延为主转向以提高内涵为主,从粗放式向集约方向转化。

  这就是知识经济的演变及其发展趋势,以知识经济为特征的时代必将来临。对营销工作者来说,现在是转变营销观念、重新认识营销者——产品——消费者三者关系的时候了。

  二、当代营销新理念与知识经济的内在联系

  营销,是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。此处的市场可以是国内市场,也可以是国外市场、世界市场。营销有四大可控因素:产品、价格、分销渠道、促销手段。产品,指可以提供给消费者的、满足消费者某种需要的商品或劳力。在这里,传统的营销观只认为实物商品才是营销对象,但新的营销理念却认为,服务也可视为营销对象,如信息产品、金融产品、保险业产品等,指的就是这类服务产品,它们不是实物形态,但却与实物商品具有同等性质,也需要研究其营销手段。如信息网络如何向公众推销其信息服务,银行如何推广新开辟的信贷服务,保险公司如何销售某种别具特色的新险种等等。金融、保险业的商业化,信息高科技的市场化更使这种营销观念的更新居于重要地位,这是知识经济时代的必然要求。

  在明确了服务产品与实物产品同样具有营销对象的性质后,还需要了解未来营销观念的走向。美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授雷戈里·卡彭特在其《改革营销活动准则》一文中指出:目前的营销观就是营销“给顾客他们想要的东西”,公司只应弄清购买者想要什么,尔后想出行之有效的办法予以满足。从根本上讲,营销者仅仅去发现顾客要什么就行,认为消费者想要什么自己心里清楚,只等商家提供。这种想法实际上常常是一种主观臆断。新的营销理念是建立在这样一种假设判断上,即消费者其实在一开始并不知道自己想要什么,以其知识水平、判断能力的局限,他们不可能对最新科技动态作适时把握,也不可能对最新科技成果的实用性、市场化了然于胸。在知识经济已处于萌芽状态,各种知识产品、信息产品日新月异的情势下,消费者更不可能掌握所有新知识、新技术和新成果。由此可以认为,消费者不是自己知道想要什么,而是“学会”想要什么。这个“学”,一方面指消费者对知识经济时代科技背景知识的学习,从而在识别、认同最新科技产品的层面上提高自身的群体素质;另一方面是指消费者对商家营销活动所传达的信息的学习,这两部分的学习,正是营销新理念的重要基础。新的营销理念认为,消费者对产品的期望、对品牌的看法和偏爱是学习的结果,营销活动是对消费者半学半教,“半学”是指了解购买者现在知道些什么——对最新科技产品等背景知识的了解程度,和学习过程如何——有无兴趣,接受能力如何;“半教”是指在购买者的学习过程中施加营销者的影响,发挥营销活动的作用。这是一种既受市场驱动又驱动市场的行为。通过学习,消费者就能知道自己想要什么,就会形成某种感觉和期望,并据此去识别产品,这对营销者来说,无疑构成了一个有利的条件,营销者可以此为突破口,对消费者的目标形成与产品识别的全过程施加影响,从而达到营销的最终目的。顾客最终想要什么产品,取决于他曾经体验过什么产品,营销者可以据此运用品牌偏好战略,使顾客体验、对比、重复使用某种品种的产品,将品牌特点与满意程度相连接,从而形成一种牢固的心理定势,成为该产品坚定的长期使用者。

  另外,新的营销理念还认为,先锋品牌——第一个进入市场的品牌——总是比其他同类产品销路好,这是因为人们往往是由这种先锋品牌而认识、了解、学会使用该类产品的,因此常常将先锋品牌与该类产品紧密相连,先锋品牌成了该类产品的形象代言人,买它更觉可信、可靠。如JEEP本是某种越野车的品牌名,最终却用来指称所有四轮驱动越野车。即使在某类产品已然成熟的市场上,“消费者学习”的营销观仍然起作用,因为只要发现产品具有某种有用的新特色,哪怕是没有多大意义的特色,消费者也会欣然接受并选择。如自动选曲功能对于家用收录机来说,就是一种实际上不太可能经常使用的功能,但产品售价却可能因此提高,消费者会认为其质量更好而甘愿选购。

  因此,在新的营销理念下,提供同类产品企业之间的竞争性质和各自的竞争优势就会大大改变,从原来满足消费者需求方面的竞争转变为如何更好地引导和影响市场的看法、偏好和抉择方面的竞争,而且后者会变得越来越重要。

  在产品价格问题上,新的营销观认为,价格之战无论是低价倾销抑或是高价保护,都是一种不成熟的市场特征。价格应由市场来决定,如果普遍都降价,说明通货紧缩,应由国家以财政货币政策进行宏观调控,而不应由企业来调整。企业单独降价,一是难以维持,一是退出市场的信号。

  在产品分销渠道上,新的营销观认为,应充分考虑信息网络化趋势,运用相关成果,做到分销快捷、合理,网点设置针对性强,反应灵敏。应利用电脑软件事先对网点附近的客流量、消费群体定位、居民收入情况、居民消费层次等作可行性分析,以此作为建立分销渠道的依据。

  在促销手段问题上,新的营销观认为要有整体产品观念,即信誉和售后服务比产品本身更重要。如德国从大企业到中小企业都具有强烈的现代营销意识,他们认为,企业卖的不仅仅是产品,而且还有给顾客解决问题的能力和方法,企业视服务为产品的附加值。如奔驰公司销售人员只有几十个,但服务人员却有数百名,从接受定单开始,就进行跟踪服务,这也是奔驰公司立于不败之地的秘诀之一。中国无锡的“小天鹅”产品也非常重视售后服务,这也是其成为国内最大洗衣机生产厂家之一的重要经验。

  总之,当代营销新理念无论是产生原因还是发展过程都与知识经济之间有着千丝万缕的联系,重视并研究二者之间的关系及运用空间、运用技术,对今后的营销行为和营销实践的效果都将发生深远的影响。

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