名牌战略论纲

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内容摘要:邓小平同志指出:“我们应该有自己的拳头产品,创造出我们中国自己的名牌,否则就要受人欺侮。”(国家经贸委等《关于推动企业创名牌产品的若干意见》《经济工作通讯》1997年第

GB/T 7714-2015 格式引文:[1].名牌战略论纲.[J]或者报纸[N].理论与实践,(06):41-43

正文内容

  邓小平同志指出:“我们应该有自己的拳头产品,创造出我们中国自己的名牌,否则就要受人欺侮。”(国家经贸委等《关于推动企业创名牌产品的若干意见》《经济工作通讯》1997年第4 期)江泽民同志也指出:“名牌是一种无形资产,这一点外商是很清楚的,而我们不少同志对名牌的重要性不甚了了,丢了名牌,就丢了市场。”(《开放》新华社上海分社办1997年第3期,P16)因此,深入研究名牌战略的科学涵义、实施意义及其实施途径,对于深化国有企业改革,振兴民族工业,推动国民经济持续快速健康发展具有重要意义。

  一、名牌战略的涵义

  1、名牌的涵义。关于名牌的涵义,不同的学者有不同的回答。

  笔者认为,应从两个层面把握名牌的涵义:

  首先,名牌具有名牌商标、名牌产品、名牌企业、名牌心理、名牌效应、名牌经济等多重涵义。名牌商标是为了广大消费者熟知和信赖,并经权威机构认定的信誉较高、有一定知名度的注册商标。名牌产品是指在一定的行销区域内产品质量好、市场占有率高、信誉良好、经济效益显著的产品。

  其次,名牌的第一要义是名牌商标。理由有三:①从词源学的角度看,我国现在称“商标”为“牌子”,称“名牌商标”为名牌。这些称谓从严格意义上说不够准确,但已成为约定俗成。可见,名牌只不过是名牌商标的简称。②从商标的起源看,名牌首先是指“牌子”。商标起源于私有物标记。在市场经济条件下,商标被广泛使用,并成为打击竞争对手、占领市场、获得高额利润的商战利器。③从商标的特征看,虽然商标总是一定商品或服务的商标,商品或服务又是由一定的企业提供的,但是,商标是由文字、图型或二者组合而成的区别商品来源、服务项目不同的重要标记。在市场经济条件下,生产经营者凭商标树立形象,消费者认牌选购商品或服务。可见,离开商标,无名牌可言。

  因此,既要看到市场经济条件下名牌的多重涵义,又要看到名牌的第一要义是名牌商标。

  2、名牌战略的涵义

  名牌战略是指行为主体从经济发展的全局出发,根据行为主体自身条件和名牌形成的客观规律,制定的发展名牌的全局性指导方针计划。

  名牌战略是一项复杂的系统工程,其构成要素包括:①战略主体。战略主体是名牌战略的制定者和实施者,是名牌战略的首要构成因素。战略主体可分为国家、地方政府和企业。名牌问题是振兴我国民族工业的一个突出问题。国家作为名牌战略的主体,根本任务是以邓小平理论为指导,全面贯彻落实《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》,运用经济、法律和行政手段,扶植、保护和发展名牌,制定我国的名牌战略。各级地方政府,既要以国家名牌战略为指导,又要以本地区的实际情况为根据,制定本地区的名牌战略,并为其创造条件。企业要根据国家、地方名牌战略,制定符合企业实际情况的名牌战略。企业是名牌战略的最终实施者。②战略目标。是战略主体实施名牌所要实现的最终目的,是名牌战略的重要组成部分。按不同的标准,战略目标可分为地方名牌目标、国家名牌目标和国际名牌目标。③战略步骤。是战略主体为了实现战略目标而采取的具体步骤。④战略策略。是战略主体为了实现战略目标而采取的创造名牌和发展名牌的具体策略。主要包括:市场定位策略、广告宣传策略、价格策略、商标策略、市场营销策略及其组合。这些策略是实施名战略的必要保证。⑤战略环境。是指在名牌战略的实施过程中,战略主体所面临的各种条件。企业实施名牌战略的环境包括企业内部环境和企业外部。前者主要包括企业的领导素质、员工素质、发展历史、现有实力、经营方针、产品类型、技术条件、公共关系等。后者主要包括:国内的经济形势、宣传导向、政策导向、市场条件、法制条件及国际环境等。

  二、实施名牌战略的意义

  当前,实施名牌战略,对于我国经济持续快速健康发展具有重要意义。

  第一,实施名牌战略是深化国有企业改革的重要途径。

  当前,我国企业通向具有国际竞争能力的大企业道路上的主要障碍是产业结构、产品结构以及企业组织结构。由于国有资产现行的条块分割的管理体制,存量资产难以流动、重组,增量资产也难以有效集中,难以形成规模经济;企业技术创新和新产品开发能力低下,技术装备、工艺水平、产品质量、售后服务等方面与国际同类企业相比差距较大。同时社会资源难以按市场效益原则向名牌企业流动,名牌企业通过兼并、联合、资产重组等发展壮大还存在一定的阻力。为了适应日趋激烈的市场竞争,国有大中型企业通过改造、改组,跨地区和跨行业的经济联合和兼并,相继涌现了一批具有较强竞争实力的企业集团,其中相当大的一部分是以国内名牌企业为龙头组建的,如一汽集团、春兰集团等。这些企业的共同特点是以名牌为前提,以规模经营取得市场优势,获得良好的经济效益的。因此,实施名牌战略,鼓励和培植名牌企业扩张,充分重视和发挥名牌效应,使资产重组和国有资产保值增值相结合,提高国有资本对社会资本的控制力,是促进国有企业改革向纵深发展的重要途径。在建立现代企业制度的过程中,要把企业改革和名牌战略的实施结合起来,以名牌企业为核心组建企业集团,这是我们面临的重要而迫切的战略任务。

  第二,实施名牌战略是振兴我国民族工业的必由之路。纵观世界经济的发展,发达国家经济起飞,在很大程度上是依靠一大批名牌产品和名牌企业覆盖市场而实现的。名牌产品和名牌企业对市场的辐射,不仅可以以其自身优势促进产业结构的优化组合,而且还可以有效带动一个国家经济的发展。在当今世界的经济格局中,经济强国都是依靠名牌驰骋天下。现在世界上各类名牌产品大约有8.5万种, 其中工业发达国家和亚太新兴工业化国家与地区处于垄断地位,拥有90%以上的名牌所有权。当前,我国的情况和发达国家相比,存在很大差距。1994年世界前50个驰名商标中没有一个是中国的;在世界最大500 家企业中也没有一个属于中国。我国1994年“中国500 家最大工业企业”的第一名——上海汽车工业总公司的销售额仅为3070325万元人民币,而同年“世界最大50 家跨国公司”的最后一名——瑞典的丽都电气公司年销售总额为1420000万美元。其规模是上海汽车工业总公司的近4 倍(刘仲康等《名牌战略》中国友谊出版公司1997年9月出版,第10、11页)。面对差距, 更需要我们实施名牌战略,充分发挥名牌的竞争优势,促进我国民族经济的腾飞。

  第三,实施名牌战略是迎接外国名牌严峻挑战的迫切需要。发达国家对包括中国在内的发展中国家实施了三部曲的经济战略:第一步输出产品,第二步输出资本,第三步输出品牌。当前,发达国家三种输出并用,但输出品牌成了最主要的形式。对发达国家而言,输出品牌是成本最低、获得最大、手段最隐弊、作用最持久的战略手段。而我国的名牌产品无论在性能、用途、安全性、可靠性等方面,还是在包装、装潢方面都与世界名牌存在较大差距;国产名牌的价格优势逐渐丧失,特别是加入世界贸易组织以后,国外名牌获得更明显的价格优势,对国产名牌产生较大冲击。面对挑战,我们别无选择,根本出路在于实施名牌战略。可见,实施名牌,不仅具有客观必要性,而且具有现实迫切性。

  第四,实施名牌战略有利于推动社会主义精神文明建设。主要表现在:其一,实施名牌战略有利于更新观念。名牌战略是现代市场经济的产物,它客观上要求不断树立与社会主义市场经济相适应的全新观念,包括市场观念、竞争观念、质量观念、商标观念、营销观念、法制观念、无形资产观念等。其二,实施名牌战略有利于科技进步和劳动者素质的提高。科学技术是第一生产力,科技进步经济发展的决定性的因素。实施名牌战略,既为科技进步和劳动者素质的提高创造了条件,又为科技进步和劳动者素质的提高提出了新的更高要求。其三,实施名牌战略有利于企业文化的不断发展。

  三、如何实施名牌战略

  首先,强化名牌意识,即强化各级领导、企业经营者和消费者的名牌意识。这是实施名牌战略的根本前提。

  要着重强化三种意识:(一)名牌价值意识。名牌是一种无形资产,具有极为重要的经济价值。名牌不仅能给权利人带来巨大的经济利益,而且,经过权利人的精心培育,艰苦努力,名牌会不断产生和积累价值。因此,要强化名牌价值意识,为实施名牌战略奠定思想基础。(二)名牌商标意识。名牌商标意识淡化是影响名牌战略实施的一大因素。由于名牌商标意识淡化,不少国有企业忽视商标的及时注册和续展;不少企业自觉不自觉的低价出让商标;有的国有企业甚至将名牌商标无偿让给外商使用;有的名牌商标在合资过程中莫明其妙的“合”给了对方。可见,强化名牌商标意识迫在眉睫。(三)商标优患意识。对外开放是我们的基本国策,我们不能因噎废食,再回到闭关锁国的老路上,也不能对外商实施品牌战略,抢注我国名牌商标,抢占我国市场,挑战我国民族工业的事实视而不见,任其发展。既要坚定不移的进行对外开放,又要切实提高对外开放的质量,清醒认识到国产名牌正面临一场没有硝烟的战争,正面临一场生死攸关的严峻考验。

  强化名牌意识,要着重做好两个方面工作:(一)努力强化各级领导,特别是国有企业经营者的名牌意识。(二)切实强化消费者的名牌意识。消费者的认可和公知是名牌产生的重要条件。要通过多种途径培养消费者的名牌意识,进而使消费者形成热情支持名牌企业、精心爱护名牌商标、积极购买国产名牌的良好习惯。

  其次,建立名牌机制,即建立和完善国有企业创造名牌、发展名牌的内部机制。这是实施名牌战略的关键。这一机制主要包括:

  第一,市场定位。这是企业创造名牌的基础。名牌的魅力来自于特色。一项产品只有以其独特的形象和价值赢得消费者的好感和认可,从而提高产品的知名度和市场占有率,才能成为驰名品牌。因此,企业必须在充分市场调研的基础上,根据目标市场上顾客的不同需要,结合市场竞争情况、竞争对手的具体情况和企业自身的竞争优势,科学确定本企业产品在目标市场的竞争地位。企业可根据不同的具体情况,采取不同的竞争策略。可根据与竞争对手的力量对比分别采取对着干的“对抗定位”或避实就虚的“避强定位”;可根据产品的属性进行定位,从“技术领先”、“功能齐全”、“价格低廉”、“服务周到”等竞争优势体现特色。通过市场定位,设计出与市场上同类产品具有明显差异,具有自身特色的竞争优势的产品,为创造名牌奠定基础。

  第二,广告宣传。这是创造名牌的重要条件。市场经济是竞争经济,市场竞争主要表现为产品质量、性能、价格和售后服务的竞争。但一项产品质量再高、性能再好、价格再廉、服务再周到,如果消费者不知道这些信息,其产品照样卖不出去,其商标也不可能成为名牌商标。现代商战首先表现为信息战,广告宣传也是发展名牌的条件。第三,提高质量。质量是名牌的生命。提高质量是实现两个根本转变的迫切要求。一项产品因其质量优良而成为名牌产品,但如果不随着消费需求的变化而不断提高质量,最终也会失去市场。提高质量也是参与国际竞争的迫切需要。因此,企业必须提高全员质量意识,强化质量管理基础工作。

  第四,技术创新。这是名牌永葆青春的源泉。随着科学技术的迅速发展和技术进步速度的不断加快,产品的时间特征日趋明显,产品的经济寿命日趋缩短,今天的名牌,明天就可能成为过时的产品,取而代之的将是更具吸引力的新产品。同时,喜新厌旧是相当一部分消费者的购买心理,他们渴望得到新产品、新品种、新花色、新款式、新规格、新包装,即使价格略高一些也乐于接受。因此,拥有名牌商标的企业只有不断利用最新科技成果,不断进行技术创新,不断开发最新产品,才能不断满足经常变化的市场需求。

  第五,保护商标。保护名牌商标对于创造名牌、发展名牌具有特别重要的意义。当前,尽管我国的许多名牌商标已有了很高的知名度,但是,由于我们商标意识淡化,对名牌商标管理不善,保护不力,导致国有名牌商标流失严重。因此,企业必须依法加大对名牌商标的保护力度。

  再次,优化外部环境,即政府为国有企业实施名牌战略创造良好的外部环境。这是关系到名牌战略能否顺利实施的重要因素。当前,政府应从以下几个方面为国有企业实施名牌战略创造条件:

  第一,加强宣传。加大对名牌的宣传力度,进而形成爱名牌、创名牌、用名牌的社会氛围。要利用各种传媒大力宣传实施名牌战略的重要意义,使全国人民充分认识创造名牌、发展名牌的重要意义;使充分宣传国产名牌产品,以提高国民对国产名牌的认知度,提高广大消费者的民族自豪感;要大力宣传创新名牌产品的名牌企业和名牌企业家,宣传他们争创名牌产品,振兴民族工业的奉献精神,提高广大消费者爱我名牌、用我名牌的自觉性。

  第二,改革体制。要根据建立社会主义市场经济体制的目标,改革旧的商标管理体制。建立以商标主管机关——工商行政管理机关为核心、国资部门和外经部门为两翼,三者之间相互配合、相互协调、相互补充的名牌商标管理体制。

  第三,政策倾斜。名牌战略的实施既靠国有企业的不懈努力,又离不开政府对名牌企业的政策倾斜。美国、日本、德国等发达国家就是通过一系列的政策倾斜,有计划地支持企业创造名牌,并用名牌占领国际市场,从而形成了一大批世界名牌,为其带来了巨大的经济效益。因此,实施名牌战略,必须切实转变观念,实行政策倾斜,从金融政策、税收政策、科技政策、市场政策、利用外资政策等方面实施倾斜,切实为企业实施名牌战略创造条件。

  第四,完善法制。名牌战略的实施离不开良好的法制环境。由于利益驱动、市场发育不成熟、市场秩序不规范,加之地方保护主义的支持,致使名牌的假冒伪劣产品屡禁不止,并成为社会经济生活中的一大公害。假冒伪劣产品是名牌的大敌,是致使名牌短命的元凶。因此,一定要加大对假冒伪劣产品的打击力度,保障名牌战略的顺利实施。同时,不断适应市场经济的新情况,完善《商标法》、《反不正当竞争法》等保护名牌商标的法律法规。此外,借鉴发达国家的成功经验,结合我国的具体国情,制定以保护本国市场、保护国产名牌为立法宗旨的《购买国货条例》,为消费者购买国货提供法律依据。

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