非营利组织及其社会行为营销

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内容摘要:非营利组织营销组合的另一个P  传统的营销4P组合对于非营利组织的发展尚存在某种局限性,4P组合不一定是到达消费者彼岸的最佳途径。现代社会和经济的发展要求组织或机

GB/T 7714-2015 格式引文:[1].非营利组织及其社会行为营销.[J]或者报纸[N].首都财贸,(03):28-29

正文内容

  非营利组织营销组合的另一个P

  传统的营销4P组合对于非营利组织的发展尚存在某种局限性,4P组合不一定是到达消费者彼岸的最佳途径。现代社会和经济的发展要求组织或机构不能只局限于4P而是要在4P的基础上有所突破、有所创新。我们认为,一个比较有新意的P非常重要,那就是合作伙伴(Partner)。非营利组织的主要难题还是在于缺少资源,人、财、物、技术以及时间等要素均较为匮乏。为了完成任务,组织或机构便得积极地争取资源,谋求外界的援助,于是,如何要有效地寻求合作伙伴便成为非营利组织的一项重要的工作。组织或机构为了更好地开展业务,需要争取合作伙伴的多方理解与支持,正确处理局部与整体利益、近期与远期利益,要与合作伙伴协调一致,共同营造良好合作的环境,充分展示合作的效用。

  国际visa组织是世界上最大的信用卡组织,其宗旨是建立一个由全世界银行参与的非股份、非营利的国际性会员组织,以期建立一个独立于银行的全球电子授权结算网络(visanet ), 该网络已经联通全球20600家银行,1300万家特约商户和289000台ATM自动提款机,实行每天24小时全天候实施联线运作,每秒钟可处理2000笔交易,大大地方便了持卡人。目前,已有2万多家银行加入visa国际组织,流通的visa 信用卡数量已高达5亿多张,占信用卡发卡量的54.8%。 信用卡被誉为“电子货币”,其主要竞争产品就是货币本身。visa除了提供良好的产品(信用卡、商业卡、储蓄卡、认同卡及联名卡等)及服务(换卡/取现、旅游与娱乐、医疗等)外,最主要的是与各个会员银行(发卡行、代理行、收单行)合作,代表银行建立统一的信用卡行业规范,通过会员银行授权处理visa信用卡业务。因此,合作伙伴之间要相互配合,及时地化解不协调因素,采取发卡行、收单行、特约商户及持卡人都能彼此接受的方式,协同一致,为了全体合作伙伴的利益,使“一卡在手、走遍全球”成为现实。

  非营利组织社会行为营销

  社会行为营销是一种影响个人行为方案的设计、执行及控制,以增进个人与社会利益的活动。它结合行为科学及交换原理,利用非经济的激励方法影响人的行为,以达到社会改变的目的。社会行为营销包括鼓励公众采取某种行为以对整个社会最为有利的方式实施营销方案。在早期,摩根、洛克菲勒、卡耐基等发展了慈善赞助模式,这种模式对推动本世纪初美国文化教育事业的发展起到了关键作用,可以说是功不可没。现在,一些个人或企业同样也是非营利组织资金的重要来源,个人或企业资助公益事业,支持的对象同样是教育、文化及社会服务,它充分体现着社会的整体价值和综合利益。

  与以往的产品营销不同,社会行为营销不是那种消费者自己付钱获取产品以供自己消费,或是营销者追求利润最大化。社会行为营销只强调营销者为了他人的利益而付出努力,社会行为营销鼓励公众支持某项事业,从事有益于社会的活动,目的就是在于改变公众的行为。

  从另一个方面看,公众得到了来自组织或机构的激励和鼓舞,他们会对社会公益事业表现出积极的热情,因为他们本身就可有改善社会的良好愿望,愿意为某项具有特殊意义的活动尽一份爱心,或是通过参与公益性事业以获取有关此方面的经验,以团体或榜样的力量影响他人,改善以往的生活方式。

  非营利组织社会行为营销强调以顾客为导向而不是以往的以机构为中心。这是现代营销的本质特征。因此,营销任务应始于顾客需求,终于顾客满意。一切以此为中心,共同协调以达到机构的目标。

  有些社会行为是社会所需要的,组织或机构应善于引导,广为利用,使公众易于采取所希望的行动。非营利组织有一个特点,即可以利用志愿工作人员。这样一方面可以减低组织或机构的费用,另一方面可以使具有高度服务热情的志愿者有机会参与社会公益事业,奉献爱心。中国青年志愿者协会发出扶贫接力计划招募启事,仅“百色项目”志愿者报名人数就超过200人,这些人当中年龄最大的46岁,最小的19岁, 具有大专学历的占到近70%,大学本科以上学历的约占30%,其中67.2%的人志愿到艰苦山区从事基础教育工作。实施“扶贫接力计划”,不仅可以充分开发社会人力资源,动员一大批有志青年为贫困地区经济建设和教育事业做贡献,而且还可以使青年在艰苦的环境里了解国情,增长才干。倡导志愿者“服务社会、弘扬新风”的氛围。这当然不是单独孤立的行动,这是一种特殊的群体活动,是集体的助人为乐行为。

  非营利组织营销策略就是促使个人、各社会机构乃至整个国家推行营销计划,为整个社会利益调整自己的行为,满足目标市场的需求。总之,在实现两个根本性转变过程中,中国的非营利组织要切实转变观念,把自己定位在为广大公众和社会公益事业提供优质服务的关键点上,重视质量,提高效益,发挥其巨大的作用。

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