非营利组织的界定及其营销特点

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内容摘要:现在,几乎所有与企业有关的活动都离不开营销,营销已成为报纸、广播、电视中出现频率极高的一个词汇。然而,将营销观念及其相关理论引入到非营利组织还未真正开始。事实上,在

GB/T 7714-2015 格式引文:[1].非营利组织的界定及其营销特点.[J]或者报纸[N].首都财贸,(03):27-28

正文内容

  现在,几乎所有与企业有关的活动都离不开营销,营销已成为报纸、广播、电视中出现频率极高的一个词汇。然而,将营销观念及其相关理论引入到非营利组织还未真正开始。事实上,在实行市场经济的今天,我国的营利性企业不但要有营销观念,而且非营利组织也应该具有营销观念,或者在某种意义上来说,它必须具有营销观念。

  非营利组织界定

  有的学者认为中国没有非营利组织,更谈不上非营利组织营销。我们对此观点不敢苟同。其实,非营利组织包含的范围颇为广泛,象高等院校、文艺团体、医院、邮政、群众团体协会以及募捐、宗教等。这些非营利组织也面临着同样的问题,即在市场经济条件下,如何根据外部环境的变化以寻求自身的发展,也就是说,能否按照营销观念采取某些策略性行动以争取更多公众的理解、支持与合作,非营利组织营销虽然也同为营销,但其适用性及研究方法与营销的研究方法不尽相同。我们对这方面的研究不是多了,而是少得可怜。

  非营利组织的营销特点

  非营利组织营销不仅是为了谋求自己组织和机构的利益,而且更多地是为了目标群体的利益,其目标与任务就在于造福整个社会。因此,它的研究范围应在此基础上进一步拓宽和扩充。在传统的计划经济向市场经济转轨过程中,在接受营销观念以后,是否可考虑寻求一个比较适合的切入点,把营销观念引入到非营利组织,以便使营销能够发挥出更大、更有效的作用。

  我们应该清楚地认识到在现代的市场竞争中,非营利组织与营利性企业一样,也同样面临着机构成本与来自竞争对手的压力。他们应该意识到自己所处的环境以及所面临的竞争,然而,目前有些非营利机构不愿接受新观念,他们认为自己的存在非有不可,营销毫无必要。医疗部门认为健康不需要营销,执法部门认为守法是最起码的社会要求与道德规范,甚至没有必要做广告提醒公众禁止酒后驾车。这些部门还没有注意到营销的显著效果,他们不愿甚至拒绝接受营销观念,这就为非营利组织营销的研究增加了一定的难度系数。因此,在研究非营利组织营销时,要考虑到非营利组织或机构的一些特点:

  1.市场调研资料不翔实。一些有关公众群体(消费者)的特点、行为、偏好等缺乏翔实的数据资料,公众对某些敏感性问题避实就虚或拒不回答,给市场调研带来了一定的困难,这种不可靠的资料无法为机构提供营销决策。

  2.非营利组织的某些公益性活动在促使公众改变其态度及行为方面显得力不从心,没有发挥营销的基本职能。如劝告消费者吸烟有害健康、禁止婚前性行为等。

  3.在提供符合消费者利益的产品服务方面表现不充分,并且其推广产品的阻力相当大,以至国家有时不得不通过法律形式予以强制执行。如避孕和计划生育的实施等。

  4.公众通过对非营利组织和机构的活动表现出漠不关心,甚至是毫无兴趣。造成了机构的营销计划无法制定或即便制定了计划也无法实施。如人们对太阳黑子运动、酸雨、水土保持与生态平衡等问题表现出漠不关心的态度,他们认为这些与其自身的现实生活距离太遥远,实际上,它正威胁着人类的生存。

  5.消费者获益不明显。这一点不象营利性商品,消费者在购买商品后便可马上体会到其价值。非营利组织提供的产品为消费者可带来的价值与满足相对来说是一个漫长的过程。如教育和健康的益处达不到立竿见影的效果。

  6.非营利组织有时不允许选择市场细分,甚至要求消费者必须使用某种产品。如邮票和电信的使用一律相同,不考虑成本的高低以及使用者的经济状况和购买意愿等因素。

  7.非营利组织营销的实施对目标市场并未达到预期效果,相反即使相关群体受到影响。如某些绿色政党反对使用含磷酸盐的洗涤剂,因为这种洗涤剂一旦变成废品投入大海,便会使海藻无限制地生长,而海藻死亡时会分解出大量的微生物来吸收水中氧气,造成其他生物窒息,同时,它还会使水变质,这样就不得不花费大量的资金来净化水质。

  8.非营利组织通常预算不足、缺少竞争,因此缺少进取精神而且往往不支持创新。

  了解这些特点对于制定营销战略具有重大影响。作为非营利组织应在营销观念指导下采取相应的营销策略,发挥非营利组织可信度高、权威性强的特点,积极提供服务,设法改变公众的态度,使自己的产品和服务符合消费者及社会的长远利益。充分利用宣传和公益广告树立组织或机构的形象,让公众感觉到他们所关心的也正是组织或机构正致力于解决的问题。

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