论产权拍卖市场营销策略

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内容摘要:国有企业改革的实质是所有制结构的调整,是产权制度的创新,因此,培育国有企业产权拍卖市场,实施有效的营销策略,以利于加快企业产权重组的进程,实现企业产权资源的优化配置。

GB/T 7714-2015 格式引文:[1].论产权拍卖市场营销策略.[J]或者报纸[N].当代经济科学,(06):23-26

正文内容

  国有企业改革的实质是所有制结构的调整,是产权制度的创新,因此,培育国有企业产权拍卖市场,实施有效的营销策略,以利于加快企业产权重组的进程,实现企业产权资源的优化配置。

  一、产权拍卖市场及其功能

  “产权”是现代经济学中一个重要的概念。我国经济界一般将产权分为广义的产权和狭义的产权。广义的产权泛指一般的财产所有权;狭义的产权专指企业财产所有权。现代经济学中的产权,实质是指企业产权。企业产权其表现形式为:上市公司股票、非上市公司股权、有限责任公司的股东出资、非公司制企业的所有权。在市场经济条件下,只有产权不断的流动,才能够实现资源的优化配置。产权流动需要借助一定的交易方式来实现。纵观我国企业产权交易,其方式主要有:(1 )委托交易。即在客户授权的价格、期限和其它条件范围内,由中介机构代理寻找购买者,进行洽谈签约成交,若成交价高于委托价,高出部分由中介机构与客户协商按比例分成。(2)协议交易。 指产权交易机构只作为交易双方的媒介,为其提供信息服务,由买卖双方洽谈成交。 (3)招标交易。指产权中介机构在对拟出让企业产权,在进行资产评估的基础上,通过公开招标的方式,由具有购买意向的购买者依据对企业投资价值分析,进行投标;由中介机构主持开标,选择出价最高者成交。(4)竞价交易。指多个购买者, 通过产权交易中心(所)挂牌的标准化产权,经过竞争成交,一般利用计算机搓合系统进行。(5 )拍卖交易。指具有产权拍卖资格的中介机构接受企业(或国资部门)委托,在资产评估的基础上,经与委托方协商确定合理的拍卖底价,通过发布拍卖公告,依据《拍卖法》,在“公开、公正、公平”的原则下,由购买方通过公开竞价,以出价最高者成交的一种产权交易方式。

  在上述五种产权交易方式中,各有不同的适用条件。我们认为:在国有企业产权交易过程中,应导入拍卖机制,充分发挥拍卖在实现增值、发现市场价格中的功能,其具体表现为:(1 )能够发现国有产权的真正市场价格;(2)产权的所有者能够获得理想的收益;(3)买受人以愿意支付的价格获得资产所有权,并经过资产整合,能够最大限度地利用资源;(4)实现资源在全社会的优化配置。因此, 建立产权拍卖市场,是建立社会主义市场经济体制,完善市场体系,深化国有企业改革,加快国有企业资产流动,实现资源优化配置的迫切需要。

  二、企业产权拍卖市场营销方式

  产权的交易需要建立一个规范、高效的交易场所——拍卖市场。所谓拍卖是以公开竞价的形式,将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。产权拍卖市场是进行产权交易的载体。从我国目前产权交易的实际来源来看,一些产权交易中心(所)有固定的交易场所,但这种交易主要以协议交易,委托中介人进行搓合交易为主,洽谈时间长,交易成本过高,而且透明度低,很容易形成交易中的国有资产流失。而拍卖坚持“公开、公平、公正、价高者得”的原则,其交易过程具有极高的透明度,对于加快国有企业产权置换,防止国有资产流失,加强政府廉政建设,树立政府良好形象,都将产生积极影响。因此,国务院强调在企业产权交易中应坚持“多种产权交易方式并存,以拍卖方式为主”的原则。因而拍卖成为实现产权交易的一种最有效的营销方式。

  拍卖作为一种产权交易营销方式,近年来在我国企业产权改革中,发挥了其高效、增值、透明的功能,实现了资源的优化配置。’97中国企业十大新闻评选之一为“全国最大涉外抗税案,深圳宝日高尔夫球场被依法拍卖”,成交额为2.6亿元人民币。 产权拍卖逐渐被人们所理解和接受。陕西省委、省政府的《关于放开搞活国有小企业的决定》、《关于大力发展非公有制经济的决定》实施后,企业产权拍卖进展很快。据不完全统计,举行产权拍卖会20多场,成交户数100多家, 拍卖成交额2.6亿元,超过拍卖底价4600多万元,其中破产企业财产拍卖8000 多万元。我国国有企业产权拍卖的实践尽管刚刚起步,在理论准备和操作上还存在许多不完善的地方,但发展的前景非常广阔。

  拍卖作为产权交易一种特殊营销方式,其特征有:

  拍卖对象的特殊性。企业产权拍卖,应按照国家有关政策规定进行操作。进入拍卖市场的企业产权通常有以下几种:(1 )依法破产的企业资产,包括全部固定资产和流动资产,在拍卖中有如下特点:一是破产拍卖是一种强制性拍卖;二是破产拍卖是一种特殊的执行行为;三是破产企业产权必须按照法定程序,以公开拍卖方式确定出卖价格。 (2)企业闲置设备及物资;(3)在国有企业改制中, 需要出售的国有中小型企业产权,这是调整企业所有权结构采取的重大决策,将成为最近几年我国企业产权拍卖的重头戏。

  操作过程的规范性。企业产权拍卖是一项政策性强、涉及面广、影响大的交易行为,在拍卖过程中,从接受委托、拍卖实施及拍卖后的产权交割,都需依据《拍卖法》及国家的有关政策,按照拍卖程序规范操作。在目前,对于严重亏损的企业产权拍卖,需要制定完善的职工安置方案。

  买卖双方关系的特殊性。产权拍卖是出卖人将其财产委托给拍卖机构,由拍卖行通过发布公告,在拍卖会现场上通过公开竞争的方式实现产权转让。与协商出售营销方式比较,其特点有:(1 )拍卖人可以接受一家企业委托,也可以同时接受多家委托,在同一拍卖会上,进行产权拍卖,而协议只是在买卖双方之间进行的一种商谈交易;(2 )同一标的物,在拍卖会上可能同时出现多家买家而展开竞争,买家之间是一种竞争关系;(3 )卖方和买方是借助于拍卖人这个中介桥梁实现产权交割。

  拍卖交割的复杂性。企业产权拍卖,在拍卖会上一槌定音,表明已经成交。但成交后的财产交割,工作量大,且手续复杂,需要政府相关职能部门的配合,才能保证交割的顺利进行。需要办理的交割手续有:(1)变更营业执照;(2)土地使用权的过户;(3 )机动车辆的过户;(4)按照资产评估报告提供的清单,做好财产的登记、移交。

  三、企业产权拍卖市场的营销策略

  在产权出售的多种方式中,越来越多的企业认识到,拍卖是一条最有效的途径。企业产权拍卖是通过产权拍卖市场进行的,是由中介机构具体组织实施的,因此,拍卖行(公司)的营销策略的灵活运用与高超的营销策划,直接影响着产权交易的实现。企业产权拍卖包括三个紧密相联的环节:(1)资源的开发。即委托人所委托的标的物的开发, 评估及投资价值分析;拍卖人应实施多方位的资源开发策略;(2 )竞买人的寻找策略。即通过各种途径,寻找有竞买意向的竞买人,这是拍卖能否成功的关键;(3)拍卖过程中的操作策略。即依据法定程序, 发布拍卖公告、组织拍卖会、产权交割,这是保证产权拍卖规范性的客观要求。如果上述三种营销策略运用恰到好处,就能保证产权交易的顺利进行。

  (一)产权拍卖市场竞买人的招商策略

  一场产权拍卖会能否成功,关键在于竞买人的招商,也就是通过一定的宣传促销方式,吸引竞买人前来竞价。产权拍卖会一般有两种形式:(1)专场拍卖。即一次拍卖会推出一个企业,如1997年9月23日由广州产权拍卖行举行的“广州异型钢材厂”破产财产进行公开拍卖,4 家竞买人竞价,以5000万元的价格成交,成交价高出底价8.6%。 这种方式标的单一,招商工作难度大,风险高。(2)综合拍卖会。 即在一场拍卖会上,同时推出多个企业,这种形式,企业类型各异、规模大小不同、行业差异明显,可以同时满足竞买人的多种选择自主权。如在’98中国东西部投资与贸易洽谈会上,曾组织两场大型企业产权拍卖会,都是一种综合性拍卖会,。获得了巨大成功。从我国企业产权拍卖实践来看,专场企业产权拍卖会,通常是以破产企业产权为主,由破产清算小组委托拍卖机构,以市场交易原则为主,是真正规范的拍卖行为。综合性企业产权拍卖,通常是在企业改制过程中,为了加大改制力度,加快国有中小型企业产权置换速度,由政府国资部门或改制领导小组委托拍卖机构组织实施,招商过程带有一定的行政色彩,但其拍卖过程仍然严格按照拍卖程序操作。无论哪种形式的企业产权拍卖,其竞买人的招商策略主要有:

  新闻发布会。企业产权拍卖在我国是一个十分敏感的社会热点问题,在一般情况下,可通过召开新闻发布会,利用新闻媒体的辅射功能,将要拍卖的企业名单、资产状况向公众发布,借助新闻热点,吸引竞买人的购买欲望,以实现招商的目标。

  拍卖公告。依据《拍卖法》规定,“拍卖人应于拍卖日七日前发布拍卖公告。”发布媒体可以通过报纸或其它新闻媒介。这既是拍卖活动的法定程序之一,同时又是一次招商的重要宣传方式。

  信息库。拍卖机构都建有客户信息库,哪类客户需要什么类型的企业,购买意向如何?拍卖人都与客户保持着密切的联系。当要举行企业产权拍卖时,向这些客户通过信函、电话向其发布信息,进行沟通,这样针对性强,成功率较高。也可通过互联网发布信息,以便在更大范围内吸引竞买人。

  宣传资料。策划撰写、印刷具有吸引力的宣传资料,也是寻找竞买人的重要方式。其重点要突出企业的优势,未来投资价值分析,能够向竞买人提供一份详细的投资组合方案,站在竞买人的角度,帮助其进行投资决策。因此,宣传资料的客观性、真实性,是能否吸引竞买人的重要环节。

  人员推销策略。拍卖机构业务人员素质高低,也是招商能否成功的关键之一。要求业务员对拍卖企业情况了如指掌,具有良好的从事公共关系的技巧和策略,善于谈判,能够提供全面优质的服务,不辞劳苦,并且和竞买人共同进行实地考察分析,从企业的产业特点、产品优势、市场前景等多方面,为竞买人提供咨询服务。

  (二)企业产权拍卖市场营销价格策略

  企业产权拍卖市场营销价格策略,是拍卖方式不同于任何交易方式的重要特征。商品的买卖,无论是卖方定价,还是买卖双方协商定价,购买者总是希望以“最低”的价格成交,而产权拍卖则是借助拍卖的竞价机制,以竞买人自愿出的“最高”价成交。因此,灵活运用拍卖价格策略,应采取如下对策:

  确定合理的底价策略。底价(也称保留价)是由委托人确定的拍卖标的最低出售价,即当竞买人的最高应价未达到保留价时,该应价不发生效力,拍卖师应当宣布停止标的的拍卖。在企业产权拍卖中确定底价策略有:

  1.低价策略。即在客观评估资产价值的基础上,下幅30%左右为拍卖底价,可以诱导竞买人的购买欲望,为争夺拍卖品而展开竞争,最终以较高的价位成交,既为委托人获得了理想的收益,又保证了竞买人以愿意支出的高价获得了企业产权。如在陕西蓝田县团结饭店拍卖中,其资产评估价值为60万元,确定的委托底价为50万元,加价幅度为1万。经多轮竞价,最终以70万元落棰成交,增值20万元。这是“从低底价”策略的成功运作。我认为在企业产权改革中,拍卖底价应主要以“从低策略”为主,按照市场原则确定底价,以便在市场供过于求的状态下,提高拍卖成交率,盘活存量资产,迅速搞活企业,真正实现“不求所有,但求所在”。

  2.高价策略。即在确定底价时,在评估价值的基础上,依据竞买人的咨询心理价位及标的的投资价值分析,将底价定得高于评估价的一种底价策略。这种高价策略通常在企业产权具备如下条件下使用:(1 )市场供不应求,即多家竞买人对同一企业都有志在必得的信心;(2 )地理位置优越,增值潜力巨大;(3)产品具有广阔的市场空间;(4)无形资产价值高。在操作中,高出评估价的幅度,主要以竞买人的心理分析为主。如在陕西省白水县企业产权拍卖中,供销建材公司资产评估值为78.4万元,由于企业内部职工购买欲望强烈,竞买人数多,底价定为110万元,加价幅度2万,经过17轮竞价,最终以142万元落槌成交,增值32万元。从企业产权拍卖的实践来看,高底价策略运用一定要慎重,因为如果底价过高,极容易使竞买人望而却步,而导致拍卖失败。

  拍卖人的叫价策略。现代拍卖市场其拍卖方式主要有增价拍卖、降价拍卖和招标拍卖三种,其实质是拍卖人在拍卖中的叫价策略的运用。内容包括:

  1.起拍价策略。即拍卖师第一次报价,起拍价不同于底价,它可以低于、等于、高于底价。一般情况以底价作为起拍价,这样可以做到,只要有人应价,即可落槌成交。当预测竞买人较多,且其心理价位接近底价时,为了营造竞争的环境,卖得较高价,可以低于底价起拍;当标的物投资价值巨大,底价确定偏低时,为了防止竞争次数过多,可采取高于底价起拍,但高出幅度不宜过大,以防止起拍后无人应价而流标。

  2.加价幅度策略。加价幅度指竞买时每次最低加价金额。加价幅度的调整是在拍卖过程中,拍卖师灵活运用的重要技巧,有利于营造竞买氛围,激励竞买人竞价。如果竞买不勇跃,可以降低加价幅度,以鼓励竞争;如果竞买人数目多,竞投激烈时,可加大加价幅度。无论降低还是加大幅度,都需要考虑竞买人的心理因素,并进行竞买行为分析,使加价策略运用的恰到好处。

  产权拍卖作为一种全新的营销方式,在我国企业产权交易中将会发挥越来越重要的作用,为搞活国有企业,寻找出一种有效途径。

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