负面事件修复策略对品牌资产的影响

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英文标题:Impact of Repair Strategy for Negative Incidents on Brand Equity

内容摘要:近年来,类似于三聚氰胺毒奶粉的负面事件频发。负面事件发生后,如何修复它所造成的不利影响,成为企业关注的热点问题。本文将修复策略划分为情感性修复、信息性修复、纠正性修复三大类,基于公平理论,以品牌资产为因变量,构建概念模型,展开实证研究。研究结果发现情感性修复和信息性修复正向影响感知交互公平,信息性修复正向影响感知过程公平和感知交互公平,纠正性修复正向影响感知分配公平,交互公平和分配公平正向影响修复满意度,修复满意度正向影响品牌资产。

关键词:负面事件,修复策略,感知公平,品牌资产   negative publicity,repair strategy,perceived justice,brand

GB/T 7714-2015 格式引文:[1].负面事件修复策略对品牌资产的影响.[J]或者报纸[N].中国流通经济,(1):90-95

正文内容

  一、引言

  负面事件包括两方面的含义:一是事件的公开性,即来自较可信的信息源并且其影响力强于营销人员能掌控的沟通渠道;[1]二是事件的负面性与正面信息相对,但比正面信息更引人注意。[2]由于法规更加严格、媒体更加敏感,负面事件也频繁发生。[3]近一年发生的负面事件就有“肯德基秒杀事件”、“富士康员工连跳事件”“丰田刹车缺陷事件”、“苹果代工企业污染珠三角事件”和“高盛欺诈事件”等。

  负面事件一旦发生,就会对公司的多个方面造成负面影响。[4]近年来,学界对负面事件越来越关注。现有研究已经探讨了负面事件中的消费者反应模式、[5]负面事件溢出效应、[6]、[7]负面事件对品牌态度的影响、[8]负面事件对企业竞争力的影响[9]以及负面事件修复策略对消费者信任的影响。[10]

  尽管该领域研究逐渐深入,并取得了许多成果,但是负面事件及其修复策略对品牌资产的影响还没有深入探讨,而这一问题却十分关键。这是因为,品牌资产是沉淀企业信誉、累积企业资产的重要载体,构建于消费者的信念和品牌形象之上,是一种重要却脆弱的无形资产。[11]因此,负面事件对品牌资产的消极影响不容忽视。那么,采用怎样的修复策略才能有效降低负面事件对品牌资产的影响?本文将从公平理论的视角,探索不同修复策略对品牌资产的影响及其机制。

  二、理论背景

  1.负面事件修复策略

  有多位学者对修复策略的分类展开了研究。克劳林(McLauglin)、科迪(Cody)和奥海尔(O'Hair)[12]以“平息—恶化”标准来分类修复策略,平息策略表达对受害者的关心并承认企业有过失,而恶化策略主要是保护企业形象并否认企业存在过失。格里芬(Griffin)[13]以“否认—道歉”标准来分类修复策略,将修复策略分为否认、缄默、道歉3类。马库斯(Marcus)和古德曼(Goodman)[14]以“和解—辩解”标准来分类修复策略,和解策略意味着承担责任、采取修复行动,而辩解策略否认存在问题、拒绝承担责任。西蒙克斯(Siomkos)和希瓦史塔瓦(Shrivastava)[15]借鉴“和解—辩解”分类标准,以“否认—纠正”为标准来分类修复策略。达瓦(Dawar)和贝鲁塔(Pillutla)[16]提出了企业修复是从“明确否认责任”到“明确承担责任”之间的连续函数的观点。方正[17]将企业应对细分为纠正措施、积极澄清、置之不理和对抗反驳等4类。谢(Xie)和彭(Peng)[18]提出情感性修复、功能性修复和信息性修复3种道歉性修复策略。

  综合分析以上分类标准,可以发现这些修复策略都包含以下内容:情感性修复、信息性修复和纠正性修复。其中,情感性修复包括道歉、表示同情和懊悔等方式,纠正性修复包括经济赔偿和防止再犯的措施等,信息性修复包括及时有效的信息沟通。本文将探索这3类修复策略对品牌资产的影响。

  2.公平理论

  公平理论可以应用到任何投入—产出的交换过程中。[19]就负面事件而言,可以把消费者损失看做一种投入,把企业的修复策略看作消费者获得的一种产出。在这个投入—产出的交换过程中体现的公平性同样会影响消费者的态度和认知。学者们发现公平评价会影响消费者满意度和重购意愿,[20]而且消费者对不公平的反应比公平更为强烈。[21]社会学主要从分配、过程和交互3个维度来研究公平,认为每个维度都分别与交换中所获得的一种结果相对应。[22]具体而言,分配公平指资源分配和一次交易结果的公平性,[23]过程公平指用来制定决策的流程或标准的公平性,[24]交互公平指信息和结果的传达方式与态度体现出的公平性。[25]本文从感知公平理论的视角,探索修复策略发挥作用过程中的心理机制。

  三、研究假设

  基于以上文献回顾,本文提出了研究模型(见图1),研究模型主要包含四类变量。一是修复策略,二是感知公平,三是修复满意度,四是品牌资产。

  1.修复策略和感知公平关系

  负面事件发生后,消费者会根据修复策略与感知公平3个维度的相似性,将3类修复策略与感知公平的3个维度相匹配。如果匹配程度高,那么该修复策略就会对相应感知公平维度的影响更大。因此,可以推测不同修复策略对感知公平不同维度的影响不同。

  就情感性修复而言,其主要方式是道歉、同情与表示懊悔。虽然情感性修复不能增加消费者获得的物质利益,但是可以向消费者传递出正面的情感信息,如承认过失的意愿、对后果的后悔和承担责任的愿望等。这能给消费者留下比较好的印象,使消费者认为公司关注问题的解决,而不是掩盖现实或逃避责任,[26]有利于消费者形成对企业制定决策的流程或标准合理性的认识。因此,本文推测情感性修复能使消费者相信公司是从关心消费者的角度来处理负面事件,增加消费者对处理过程的信任,提升感知过程公平。有研究证实,道歉作为情感性修复的重要方式,能够提升感知过程公平。[27]据此,本文提出研究假设H1a:在负面事件中,情感性修复能够正向影响感知过程公平。

  此外,情感性修复还可以增加企业传递信息的可接受性。在交易型关系中,道歉是受害方重新给予犯错者尊重的有效手段,[28]有利于人际交互和沟通,[29]从而增加感知交互公平。据此,本文提出研究假设H1b:在负面事件中,情感性修复能够正向影响感知交互公平。

  

  图1 研究模型

  就信息性修复而言,其主要方式是在负面事件的处理过程中及时、诚实地沟通和公布信息。前期的研究已经证实沟通可以消除共同的怀疑、统一预期,并有助于产生信任,而且公布信息越及时效果就越更好。[30]及时可靠的信息可以使消费者了解负面事件及其处理过程,减少消费者对企业制定决策的流程或标准的猜疑,从而增加对其合理性的认识。因此,企业及时发布相关信息,让消费者了解负面事件的发生原因、处理过程、处理结果,有助于增加消费者的感知过程公平。据此,本文提出研究假设H2a:在负面事件中,信息性修复能够正向影响感知过程公平。

  此外,信息性修复是企业主动与消费者沟通,表现出企业的积极态度,有利于形成消费者对信息和结果传达方式的良好印象,让消费者意识到企业是以积极主动的态度来修复负面事件。另外,信息性修复既向消费者传递了信息,还为消费者提供了与企业进行沟通的方式,为消费者参与交互提供了机会和条件。这两方面都有利于增加消费者的感知交互公平。据此,本文提出研究假设H2b:在负面事件中,信息性修复能够正向影响感知交互公平。

  就纠正性修复而言,其主要方式是经济补偿和采取防范措施等手段。特别是经济补偿,可以使消费者获得物质利益以补偿消费者在交换过程中的损失。在交易关系中,当一方伤害另一方时,补偿是修复感知公平的方式之一。[31]就感知公平的具体维度而言,补偿是影响分配公平最重要的方式。[32]据此,本文提出研究假设H3:在负面事件中,纠正性修复能够正向影响感知分配公平。

  2.感知公平和修复满意度关系

  消费者会基于感知公平,作出满意程度的判断,[33]公平评价会影响消费者满意度和重购意愿。[34]大量研究已经证实,感知公平与消费者满意度之间存在显著的正相关关系。[35]、[36]据此,本文提出研究假设H4:在负面事件中,感知过程公平(a)、交互公平(b)和分配公平(c)能够正向影响修复满意度。

  3.修复满意度和品牌资产的关系

  参考艾克(Aker)[37]和凯勒(Keller)[38]的研究,本文发现品牌态度、品牌信任和购买意愿是品牌资产的核心维度。现有研究发现,满意度会影响品牌态度、品牌信任和购买意愿等因素。就品牌态度而言,满意度是品牌态度的前置变量,满意度越高,品牌态度越高;[39]就消费者信任而言,满意是产生消费者信任的重要因变量,[40]具体到负面事件中,修复满意度会正向影响消费者信任。[41]就购买意愿而言,现有研究已经证实修复满意度正向影响购买的意愿。[42]据此,本文提出研究假设H5:在负面事件中,修复满意度能够正向影响品牌资产。

  四、研究方法

  本文主要探讨3种修复策略对品牌资产的影响,因此本文采用2(情感性修复:有&无)×2(信息性修复:有&无)×2(纠正性修复:有&无)的组间设计,并使用同质的学生样本。

  1.刺激物设计

  本研究共设计2种刺激物:一是负面事件刺激物,二是修复策略刺激物。具体情况如下:

  就负面事件的刺激物而言,本文基于多个现实发生的负面事件,在着重考虑产品的普适性和消费者的熟悉度后,选择牙膏作为刺激物品类。本文对负面事件描述以2005年“高露洁涉嫌致癌危机”和2007年“二甘醇牙膏危机”为原型,组合多家网站的报道,精炼修改文字,形成负面事件刺激物。为了消除被试原有品牌知识的影响,本文采用虚拟品牌。

  就修复策略的刺激物而言,本文从多个典型采用情感性修复、信息性修复和纠正性修复的负面事件中,摘录修复策略的报道原文并进行整合,并调整描述以便与牙膏品类对接。本文采用9个11分李克特(Likert)量表(最小分值为1分,最大分值为11分,分值越高表示越同意)对刺激物进行了前测。共有与正式调查样本来自同一总体的18名学生参加了前测,本文通过题项得分与中间值(5分)做单样本T检验来验证操控效果,结果显示被试能够准确识别三种修复策略

  2.变量测量

  正式调查问卷均采用11分Likert量表(最小分值为-5,最大分值为5,分值越高表示越同意)。对于修复策略的测量,本文参考谢和彭[43]的量表,并根据刺激物的具体情况与本文对接,每种策略分别从3个角度测量;对于感知公平和修复满意度的测量,本文采用谢和彭[44]的量表。对于品牌资产的测量,本文综合参考艾克[45]和凯勒[46]的量表,从品牌态度、品牌信任和购买意愿3个角度测量。对于英文题项,采用了“双盲”翻译方法,以确保表述准确。

  五、数据分析

  1.样本概况

  某高校280名本科学生参加了此次实验,剔除回答有误和误判修复策略类型的样本,剩余有效样本235个。其中87位男性和148位女性,女性样本占63.0%,比重较大。

  2.操控检验

  本文采用方差分析对3种修复策略进行操控检验。分析结果显示,3种修复策略被成功操控。具体来说,在采用情感性修复的情景下,被试对情感性修复的感知显著高于未采用情感性修复的情景;在采用信息性修复的情景下,被试对信息性修复的感知显著高于未采用信息性修复的感知。在采用纠正性策略的情景下,被试对纠正性修复的感知显著高于未采用纠正性修复的情景

  3.测量模型

  (1)量表信度。本文检查量表的内部一致性信度,以下3个方面说明量表信度较高。第一,整体量表内部一致性信度为0.97;第二,各潜变量量表内部一致性信度均大于0.9;第三,除了情感性修复的三个题项的题项,总体相关系数小于0.6外(但大于0.5),其余的均大于0.6。

  (2)量表效度。本文检查量表的收敛效度和聚合效度。就收敛效度而言,各潜变量量表的内部一致性信度均大于0.9,并且潜变量解释的平均方差(AVE)均大于0.7,说明量表具有收敛效度;就区别效度而言,每个潜变量解释的平均方差的根均大于与其他潜变量的相关系数,说明量表具有区别效度。

  (3)模型拟合。本文先验证测量模型,再验证结构方程模型。测量模型拟合结果显示,/d=2.21,NFI=0.97,NNFI=0.98,CFI=0.98,IFI=0.98,RFI =0.97,说明测量模型拟合较好。

  4.结构方程模型

  在测量模型估计结果良好的基础上,本文接着估计结构方程模型。结构方程模型拟合结果显示,模型拟合优度较好,研究假设及其对应的路径系数见表1。从表1可以看出,H1b、H2a、H2b、H3和H5得到验证,而H1a和H4a没有得到验证。

  

  具体来说,就修复策略对感知公平的影响而言,情感性修复能够正向影响感知交互公平,而对感知过程公平的影响没有得到验证;信息性修复既能正向影响感知过程公平,又能正向影响感知交互公平;纠正性修复能正向影响感知分配公平。从以上研究结果可以看出,不同的修复策略对感知公平不同维度的影响不同。就感知公平对修复满意度的影响而言,感知交互公平能够正向影响修复满意度,感知分配公平也能够正向影响修复满意度,而感知过程公平对修复满意度的影响没有得到验证。这可能跟刺激物的选择有关,因为在绩效相关的负面事件中,消费者更看重修复结果,而对过程的重视程度较低。从以上研究结果可以看出,感知公平的不同维度对修复满意度的影响不同。结合修复策略对感知公平的影响和感知公平对修复满意度的影响来看,消费者在修复策略形成满意度的过程中,感知公平在其中充当了重要的心理机制。就修复满意度对品牌资产的影响而言,修复满意度能够正向影响品牌资产。

  六、讨论和启示

  本文基于公平理论,探讨了修复策略对品牌资产的影响,得到以下研究结论:第一,不同的修复策略对感知公平的影响不同。具体来说,情感性修复和信息性修复正向影响感知交互公平,信息性修复正向影响感知过程公平和感知交互公平,纠正性修复正向影响感知分配公平。第二,感知交互公平和感知分配公平正向影响修复满意度。第三,修复满意度正向影响品牌资产。第四,修复满意度在感知交互公平和品牌资产之间具有部分中介作用,在感知分配公平和品牌资产之间具有完全中介作用。研究结论揭示出修复策略影响消费者态度和认知的内在心理机制,即消费者对修复策略的感知公平是影响修复满意度的重要心理机制。同时,研究结论还指出,感知公平对品牌资产的直接影响需要通过修复满意度发挥作用。

  在理论上,本文的创新点包括以下3个方面。一是从修复策略来看,本文从公平理论的视角解释了修复策略的内在心理机制,发现不同的修复策略对感知公平不同维度的影响不同;二是从品牌资产来看,本文探讨了负面事件中修复策略对品牌资产的影响机制;三是从中介变量来看,本文发现修复满意度在感知交互公平和品牌资产之间具有部分中介作用,在感知分配公平和品牌资产之间具有完全中介作用。

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