关于我国商业银行客户定位问题的思考

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内容摘要:客户定位,是商业银行对服务对象的选择,也就是商业银行根据自身的优、劣势来选择客户,满足客户需求,使客户成为自己的忠实伙伴的过程。客户定位是商业银行市场营销的核心问题。可以说,没有经过定位的客户不可能成为银行的战略伙伴,也必然无法支持银行持续稳定的发展。  一、国

GB/T 7714-2015 格式引文:[1].关于我国商业银行客户定位问题的思考.[J]或者报纸[N].新金融,(07)

正文内容

  客户定位,是商业银行对服务对象的选择,也就是商业银行根据自身的优、劣势来选择客户,满足客户需求,使客户成为自己的忠实伙伴的过程。客户定位是商业银行市场营销的核心问题。可以说,没有经过定位的客户不可能成为银行的战略伙伴,也必然无法支持银行持续稳定的发展。

  一、国内商业银行客户定位的现状和存在的主要问题

  从各商业银行营销工作的总体情况来看,其客户定位基本上仍处于自发状态,直接影响到营销工作的有效性。存在的问题具体表现在以下四个方面。

  1、缺乏科学的客户分类,对客户采取普遍一致的服务政策

  在现实的营销工作中,各商业银行对客户的营销往往是全面出击,很少思考自己究竟需要怎样的客户?哪些客户可以给银行带来利润?那些客户会引起银行的亏损?实际上,主要问题在于没有形成对客户的科学分类,以致于很难采取差异化的服务政策。

  2、缺乏客户价值意识,忽略客户感受

  习惯上,大家总认为,客户越大越好。其实,每一个客户都有自己从银行获得多少价值的判断,从而决定自己将与哪家银行建立紧密关系,而国内商业银行往往缺乏这方面的意识,总是把自己的“一厢情愿”强加于客户,最终必然不会有好的结果。

  3、缺乏保留客户和建立客户忠诚度的策略,营销重心始终放在不断开发新客户之上

  银行的营销人员拼命追逐新的客户,将大部分的人力、物力投资在上面,付出了昂贵的代价。然而,与此同时,许多老客户因为较少受到关注而转移他行,给银行带来很大损失。

  4、缺乏战略思维能力,追求短期利益和眼前利益

  什么是好客户?通常的回答是能给银行带来更多利润的客户就是好客户。但这里所说的利润,往往只是着眼于眼前的利润和短期的利润,而很少去考虑客户在未来可预期的时间内总共能给银行带来多少利润,因此,一些暂时不能给银行带来利润甚至有些亏损但长远来说很有潜力的客户没有引起银行的足够重视。

  二、对商业银行客户定位问题的思考

  1、如何对客户进行科学的分类

  客户分类是客户定位的前提和基础。从西方发达国家商业银行的情况来看,都对客户进行了科学的分类。如美国大通银行将所有的客户分为五类。蓝色客户:每年能为本行提供500万美元综合效益或300万美元的中间业务收入;绿色客户:每年能为本行提供300万美元综合效益或100万美元的中间业务收入;红色客户:需求比较单一,盈利少,但却是本行的忠诚客户;转移客户:需求复杂,却不能给本行带来很大利润;清退客户:基本上不能给本行带来利润,甚至亏损。

  从世界银行数据仓库经验来看,对一家商业银行来说,大约有20%的客户创造了80%的利润,这就是所谓的“二八定律”;留住最重要的5%的客户,会给银行创造几乎全部的利润,这就是“利润定律”。

  借鉴西方发达国家商业银行客户分类的经验,国内商业银行也应对现有的客户进行科学的分类。笔者认为,对商业银行的客户分类可以从静态和动态两个角度来分析。

  静态分析,就是根据目前的状况,按银行对现有客户的盈利能力高低、服务成本高低进行分类。可分为三大类:(1)最具盈利性的客户:目前盈利能力高且服务成本低;(2)具获利性的客户:目前盈利能力高但服务成本也高,或者目前盈利能力低但服务成本也低;(3)最不具获利性的客户:目前盈利能力低且服务成本高。

  动态分析,就是根据未来状况,按客户潜在盈利能力高低,对现有客户进行分类。可分为四类:(1)最佳客户:目前盈利能力高且潜在盈利能力也高;(2)保留客户:目前盈利能力高但缺乏潜在盈利能力;(3)转化客户:目前盈利能力低,但只要善于在客户身上投资,盈利能力就会提高;(4)清退客户:目前盈利能力低,即使在客户身上投资也无法提高盈利能力。

  2、如何选准目标客户

  根据上述客户分类,各商业银行就不难定义和找出自己的目标客户。这里有这样一个问题:是不是银行追求的大客户一定就是银行的目标客户呢?答案是否定的。因为目标客户只能是银行想与之保持密切关系同时也愿意与该银行保持密切关系的客户,目标客户必须同时满足两个条件。很显然,并非所有的客户对银行的价值都是一样的,营销人员必须以盈利能力为标准,将较多的注意力分配给那些较具价值的客户。

  3、如何锁定目标客户

  选准了目标客户,就必须设法加以锁定。为此,银行必须重视客户价值、客户需求管理、客户关系管理。

  (1)重视客户价值。客户价值就是客户从拥有和使用银行产品、接受银行的服务所获得的价值与为取得该价值所付出的成本之差。从短期来看,银行或许可以通过借助一定的营销手段,在客户身上赚到更多的钱,为促成业务,营销人员可能会言过其实,但采取这种战术往往会导致客户失望、客户流失率增加。研究表明,开发一个新客户的花费是维持一个老客户花费的5倍。那么,对银行采说,不断开发新客户和建立原有客户的忠诚度究竟哪个更重要?习惯上,银行在开发新客户上会投入相当多的精力,对营销人员的评价也更多的关注是否赢得了重要的新客户。毫无疑问,不断开发新客户是重要的,这一点大家也基本上形成了共识,但问题的关键是,如果忽略了现有客户,已经定位的客户会因为不满意而抛弃原有的银行,会给银行带来更大的风险。因此,重视客户价值,就是要重视客户满意度、重视客户成功。

  (2)重视客户需求管理。今天的营销,已经发展成为“客户主导一切”的逆向营销。目标客户的任何需求银行都应当设法把它找出来,而且除了要关注客户已有的需求以外,还要站在客户的立场上去激发他们的潜在需求。好的营销会影响客户的欲望,创造客户的需求。海尔冰箱从“大王子”到“小王子”再到“双开门”冰箱,就适应了80年代末90年代初上海居民住房很小的现状;海尔“地瓜洗衣机”的问世满足了四川农民对轻松洗地瓜的期盼。(3)重视客户关系管理。客户关系管理就是找出目标客户、满足目标客户的需求、与目标客户形成持久的关系。商业银行就是要使自己与目标客户形成联结,打造出一个令人满意、持久稳定的银企战略合作关系。为此,银行的客户经理必须不断地去获得市场情报和客户资讯,并及时把资讯转化成市场产品或服务,银行有必要为目标客户分别建立个性化的资料库并不断加以追踪,以便能深入地了解目标客户的行为、新兴需求和消费形态。

  三、商业银行客户定位中应注意的几个问题

  1、避免对市场的片面理解,强调“互利”、“双赢”在客户定位过程中,一方面,要不断追求银行的效益,以效益为目标开展营销活动,另一方面,银行也要十分重视客户利益,决不能因为自身的利益而无视甚至侵占客户利益。

  2、要避免对自身的过高估计,恰当地评估自己的资源和能力

  任何一家商业银行不可能把所有的客户都作为自己的服务对象,而只能把更多资源倾注于那些实力、规模与自己相匹配的,对自己具有较高忠诚度的客户,对目标客户的所有承诺一定要兑现,所有好高鹜远的做法都应当尽快抛弃。

  3、要避免过于看重眼前利益,更加关注客户终生价值

  银行当然不喜欢做赔本的买卖,当客户的特别需求需要满足的时候,银行可能会感到得不偿失,因为要满足这些需求,银行可能会降低利润,甚至可能带来损失。但正确的观点是从长远来看,该客户能为银行带来多少利润。银行必须接受偶尔的亏损,以保留那些具有高度终生价值的客户。

  4、要避免将客户定位凝固化,坚持动态管理

  客户定位是一个动态的过程,银行需要不断地去了解市场的情报、客户的资讯,根据变化了的情况,在自身情况和客户情况的对照中调整客户定位,采取相应的策略。各商业银行还要不断坚持创新,使创新贯穿于客户定位的整个过程之中,同时通过客户定位推动银行的理念创新、体制创新、管理创新、手段创新。

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