移动人群广播收听行为研究

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英文标题:Research on Mobile Users’ Listening Behaviours

内容摘要:随着中国正在走向“车轮上的国家”,移动广播的各种传播价值值得深入挖掘,广播在一个省会城市的独特价值在哪里?

GB/T 7714-2015 格式引文:[1].移动人群广播收听行为研究.[J]或者报纸[N].中国广告,(2):142-144

正文内容

  进入21世纪,汽车产业蓬勃发展,广播媒体凭借汽车业得以焕发第二春。此时,广播的受众人群、收听方式也发生了质的变化,伴随收听和移动收听成为广播媒体的标志性特点,各个城市的交通广播开始如雨后春笋般涌现,交通广播开始扮演广播媒体的主角。

  高速成长、成绩骄人的交通广播给广播媒体市场带来了鲇鱼效应,其他类型的广播频率对移动人群的争夺也日趋激烈,广播市场细分从专业化细分转向了人群细分。移动收听催生了汽车广播这一全新广播形态。从2006年昆明电台汽车广播开播至今,目前全国已有超过20家各类汽车广播(电台、频率)。广播媒体之间竞争的加剧,必然导致受众市场的重新划分。城市广播未来如何发展,对于移动受众的收听行为及收听习惯进行深度剖析就显得十分必要。本文以央视市场研究公司的全国城市居民调查(CNRS)以及部分专项研究的数据为基础,对移动人群的广播收听习惯、收听偏好和人群结构进行了详细的分析,旨在为媒体从业者提供参考。

  一、移动听众是较具消费力、社会活动参与性强、较为年轻的群体

  移动人群不同于普通听众,原先广播所面临的是越来越老龄化、越来越低端化的受众,而现在移动收听带来的是高端人群的增加。从媒体经营和广告经营的角度来看,广播的移动收听人群是较具消费力、社会活动参与性强、较为年轻的高价值群体。

  1.男性听众为核心,但女性听众占比在提高

  通常,国内家庭用车的主要驾驶者以男性驾车为主,相应地,广播移动听众中也是男性听众占主导,比例为65.5%。不过近两年来,女性听众的占比有明显提高,已从2007年的30.4%上升到2009年的34.5%。可见,能否得到女性移动听众的青睐,今后也将成为广播媒体竞争中决定胜负的重要因素之一。

  

  2.25-44岁中青年居多

  从年龄结构来看,25-44岁是移动听众群的主体年龄层,占比在80%左右,该年龄段人群也是目前社会的中坚力量,是社会财富的主要创造者和拥有者。移动听众群的平均年龄在37岁左右,且有向成熟群体倾斜的迹象。

  3.处于城市中高收入水平

  移动听众具有明显高于总体水平的收入。2009年上半年,36个城市移动听众的平均个人月收入近5000元,家庭月收入达9302元,几乎相当于国家统计局公布城镇居民可支配收入的2倍。显然,移动听众处于城市中上收入水平,具有较高的消费力。

  4.高端学历为主

  高学历是移动听众群体的另一个特色,拥有大专及以上学历者超过了65%。其中,大本及以上学历者的比例更是上升显著,从2007年33.7%蹿升到了2009年的41.4%。高素质人群比例的增长也对广播媒体提出了新的要求,拥有较高学历者,通常信息获取渠道较多,兴趣广泛,对节目质量要求高,因此广播应力求在信息的及时性、节目的趣味性、主持人的品位等多方面来迎合该类人群的需求。

  二、移动人群具有良好的广播收听习惯,收听频次高,节目选择相对固定

  移动人群收听广播的主要场所是在私家车内,相对而言,私家车相对独立安静的空间环境为收听广播创造了理想的环境;他们是广播的重度听众,工作日收听广播的时长在1个小时左右。由于他们的收听时段相对集中,收听曲线呈典型的双高峰状态,因此形成了一定的收听惯性,通常都会固定收听自己喜欢的节目。

  1.移动人群是广播的中重度听众

  私家车主每周收听广播的天数较高,一周至少收听5天以上,如上海5.4天,昆明5.6天,杭州5.9天。同样私家车主工作日每天收听的时长至少在50分钟以上,通常我们定义每天收听广播在21-60分钟的听众为中度听众,大于60分钟的为重度听众,因此可以看出私家车主都是广播的中重度听众。

  图2 各城市私家车主每天收听时长 (分钟)

  

  数据来源:昆明/杭州/上海2009年度移动人群广播调研

  2.上下班时间是移动人群收听广播的高峰期,周末时段仍大有可为

  由于私家车主多是在自己所驾驶的私家车上收听广播,通常收听时间会与驾车出行时间一致。以上海2009年移动人群广播收听调研为例,可以看出,工作日的早上7点至9点和傍晚17点至19点是收听的高峰时段。而双休日私家车主的出行活动会比平日有所减少,出行时间也相对分散,所以收听比例相应下降,且收听曲线趋向扁平化。因此,广播媒体间的竞争焦点将集中在平日的双高峰时段,早上7点至9点和晚上17点至19的节目质量是关键。不过周末的时段也应引起足够的重视,特别是从午前到午后较长的一段时间,都保持了较高水平的收听比例。如能在这个次黄金时段以富有新意的节目吸引听众,对于提高听众对频率整体的黏性将起到重要的作用。

  由于移动人群的收听时段相对集中,因此形成了一定的收听惯性,通常都会固定收听自己喜欢的节目。

  

  3.对广播广告忍耐度较好

  不同于电视,广播通常是以伴随的方式进行收听,因此相对忠诚度较高。另外由于移动听众是在开车时收听的特殊状态,所以他们对广播广告的忍耐度通常也较高,遇到广告后选择继续收听者比例较高,马上就转台者较少,不转台继续收听者基本在60%以上。并且移动人群对广告的忍耐时间较长,一般在80秒左右。

  三、新闻资讯、音乐以及路况信息是移动人群收听的主要内容

  目前,多数交通频率都以大量即时路况信息播报为核心来吸引移动听众,包括违章提醒、民航信息等等,这对于每天要在路上跑十几个小时的出租车司机来说,显然是十分需要甚至是不可或缺的;但对于每天开车时间有限、路线又比较固定的私家车或商务车主来说,重要性似乎就没有那么强了。他们一般只在上下班高峰时间里才需要知道他们所要走的路线是否堵车,而真正行驶在路上的时候,他们更希望听到的是新鲜的新闻资讯、优美动听的歌曲、轻松有趣的娱乐节目。

  相对于出租车司机,私家车主对音乐节目的期待有着更高要求。以上海2009年移动人群广播调研为例,对于喜欢收听的节目类型中,私家车主喜欢收听音乐类节目的比例为94%,超过了新闻节目;而出租车司机喜欢收听音乐节目的比例为86.6%,远低于新闻节目。相应地,私家车主们喜欢的节目组合是“交通+音乐”的播放形式,比例为63.9%,远高于喜欢“交通+新闻”的播放形式,比例仅54.4%;而出租车司机则更喜欢“交通+新闻”的播放形式,比例高达81.2%,要求“交通+音乐”形式的比例仅为67.3%。

  从移动人群对节目选择偏好可以出,不同的移动人群具有不同的两大主导需求,其中,交通信息是所有移动听众的基本需求,而音乐、新闻则分别是私家车主和出租车司机的深层次需求。针对不同的细分群体,如果各广播频率都仅仅致力于满足他们的基本需求,那么陷入同质化的竞争中是必然的结果。只有充分满足不同移动人群各自的深层次需求后,广播频率所独有的特色和灵魂才能真正形成。

  

  四、找准需求、定位明晰的成功案例

  私家车主喜欢收听某一个频率,真正的原因是什么呢?到底是哪些要素在其中发挥了关键作用?通过昆明电台汽车广播的例子,我们或许能找到答案。私家车主们喜欢FM95.4,是因为它“很适合开车的时候听”,“它的一些路况信息和产品消费信息很实用”,而且“它的音乐总能让人身心感到愉悦”。可见,即时的路况播报加上丰富多样的音乐休闲类节目,让汽车广播的节目设置与私家车主的收听需求完美契合。

  图6 私家车主喜欢收听昆明汽车广播FM95.4的原因 %

  

  数据来源:昆明市2009年度移动人群广播调研

  昆明电台汽车广播的诸多节目中,《音乐早班车》是收听率较高、深受移动听众喜爱的节目之一,它是一档早间上班时段的“资讯+音乐”节目,在音乐方面,选取的都是节奏清新明快的歌曲,强调对整体节奏的把握。其次,资讯与音乐之间形成自然串连,角度新鲜别致,既有事件的讲述,又有主持人自己的说法和观点,或温情或提振心情,直达听众心灵深处。“954音乐早班车”虽然没有设置互动环节,但通过音乐和观点的表达与听众进行沟通,营造出一种温馨亲切的交流感。

  五、总结

  虽然广播在各种新兴媒体的冲击下,生存空间受到一定挤压,但广播的移动性、伴随性等特点令听众的移动收听行为日趋增多,广播的年龄结构由原先的越来越老龄化而转变成中青年化,收听人群的学历和收入也由原先低学历低收入走向高学历高收入。广播受众结构的转变也导致广播的价值得到了重新的释放,用户就是广告,用户的结构变化带来了广告价值。因此,如何吸引移动人群的收听,改善频率的听众结构,也是目前广播媒体首要的工作。

  未来,随着中国经济发展和城市化进程的推进,汽车的需求量和保有量仍将继续上升,移动收听市场仍将成为城市广播群雄逐鹿的主战场。媒体面临受众多重选择的现实不容回避。深入挖掘和理解不同类型移动人群的需求,以人群进一步细分市场,准确定位,已成为广播媒体生存和发展的必要条件。

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