2005年以来中国危机公关透视

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内容摘要:2005年,是危机事件频发的一年,“矿难”、“苏丹红”、“甲醛啤酒”、“松花江水污染”、“天价医药费”等等,成为留存在中国公众心目中“危机”的代名词;从国际品牌到国内企业,从高等教育到医疗卫生,从官煤勾结到环境污染,无论是营利性社会组织、非营利性社会组织、还是政府部门,

GB/T 7714-2015 格式引文:[1].2005年以来中国危机公关透视.[J]或者报纸[N].光明观察,(93)

正文内容

  2005年,是危机事件频发的一年,“矿难”、“苏丹红”、“甲醛啤酒”、“松花江水污染”、“天价医药费”等等,成为留存在中国公众心目中“危机”的代名词;从国际品牌到国内企业,从高等教育到医疗卫生,从官煤勾结到环境污染,无论是营利性社会组织、非营利性社会组织、还是政府部门,在这一年相继遭遇各类危机,很多事件成为媒体集中报道和公众普遍关注的社会焦点或热点。

  何谓“危机”?一般来说,危机是指危及社会组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故或事件。在诸多有关危机的定义中,美国学者罗森塔尔和皮恩伯格对危机的定义得到较为普遍的接受,他们认为,危机是“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下,必须对其做出关键决策的事件”。时间的紧迫性、威胁的严重性和事件发展的不确定性,构成了危机的主要特点,也成为危机造成严重后果的关键所在。

  从公共关系的角度考察危机的类型,既包括系统内部的危机(如员工关系危机、股东关系危机),也包括系统外部的危机(如消费者关系危机、媒体关系危机、社区关系危机);既包括日积月累、潜移默化的结构性危机(如亚洲金融危机),也包括特定要素引发的突发性危机(如松花江水污染);既包括外因引发的危机(如自然灾害危机、人为破坏危机、社会宏观环境危机),也包括内因造成的危机(如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机、关系危机)等等。

  与以往相比,2005年以来发生的各类危机出现了一些引人注目的变化,如:一向深受国人信赖的国际知名品牌连连受挫;个别产品的危机迅速升温为行业危机;医院等非营利性社会组织的消费者关系空前紧张;公共危机事件频发对政府形象造成负面影响……了解和分析这些新变化的表现与原因,对于及早预防危机、及时应对危机与有效管理危机无疑具有一定的参考价值与借鉴意义。

  剖析:世界知名品牌为何在我国危机缠身

  各大跨国公司在我国遭遇危机事件并非始于今日,2000年中美史克“PPA风波”,2001年三菱帕杰罗V31、V33两款越野车被禁等,曾先后成为引起广泛关注的危机事件。但世界知名品牌从未像2005年这样如此集中、如此频繁地在我国接连受挫:亨氏、肯德基、宝洁、雀巢、强生、杜邦、索尼等企业或因产品质量、或因消费者投诉、或因政府职能部门查处、或因不实传言,导致产品被查禁、销毁或被告上法庭。其中有代表性的危机事件包括:

  2005年2月至3月,可能致癌的工业用色素“苏丹红一号”,使亨氏(中国)与肯德基公司陷入危机。其中,亨氏(中国)在没有进行检测的情况下,公开宣布自己的产品不含“苏丹红一号”,在被有关部门检出后,才再次发表声明予以承认并同意消费者退货。肯德基公司先让供货商签订保证书,以洗清自己的责任;在自检出两种食品含“苏丹红”成分后,发表声明全国禁售、销毁原料、向公众致歉并保证此类事件不再发生;然而时隔两天,有关部门就在肯德基另外两种产品中再次检出“苏丹红”,使公司陷入被动。时至今日,在搜狗(www.sogou.com)上搜索“苏丹红”,可以找到1,397,519个相关网页,足见这一事件传播之广与影响之大。

  2005年3月,江西一消费者将宝洁公司告上法庭,原因是使用SK-Ⅱ产品后,非但没有出现宣传的神奇功效,反而导致皮肤灼伤,并在该产品掩藏在中文下的日文产品成分说明中发现俗称“烧碱”的氢氧化钠。对此,宝洁先发表紧急声明,称SK-Ⅱ产品是安全的,宣传效果也有测试数据为证,后承认其广告宣传的内容定义不够清晰。

  2005年5月至6月,浙江省工商局公布雀巢金牌3+奶粉碘含量超标,雀巢中国有限公司先搬出国际标准作为“挡箭牌”,声称产品没有问题;面对舆论压力,才正式向消费者道歉,但对已售出的奶粉只换不退;随后,北京、昆明等地又陆续查出碘超标奶粉,而雀巢公司傲慢的态度和对公众健康的冷漠终于引发了媒体和公众的大规模声讨,危机范围也从个别地区迅速扩展到全国。

  2005年12月,在浙江省工商局公布的全省数码相机市场专项抽查中,索尼公司生产的6个型号30个批次数码相机因自动白平衡失效、成像均匀度不好、自动曝光不准确等问题被责令停止销售,对此,索尼公司先表示不考虑召回,随着媒体的大量报道与消费者络绎不绝的退货,该公司态度发生变化,由最初怀疑浙江省的检测标准到正式道歉,并表示在进一步检测结果落实之前先暂时停止这6个型号数码相机的销售。

  虽然以上危机事件原因各异,但各大跨国公司2005年以来在中国危机迭出是有其必然原因的:

  1、科学技术高度发达的现代社会是一个高风险的社会,各类危机发生的几率大幅度攀升。作为知名度很高的跨国公司与知名品牌,由于“树大招风”,一旦出现问题,必然成为媒体报道的热点,引起广泛的社会关注,并成为某种危机诱发物的代名词;

  2、新闻传播技术的进步和新闻传播事业的发展,使不良信息的传播速度与传播范围大幅度增加,如“苏丹红一号”对人体的可能危害、强生婴儿食品涉嫌含石蜡油、高露洁被疑含致癌物质,联合利华立顿速溶茶氟化物含量超标等等,均与国外科研最新发现及相关信息(包括虚假信息)迅速传入我国直接相关;

  3、体制上、文化上与社会心理上存在的现实差异,使跨国公司对于中国政府、中国市场和中国消费者存在了解、沟通方面的障碍或缺失;一些跨国企业对待中国消费者的强势地位及傲慢态度,也造成其企业形象及产品形象的严重受损;

  4、跨国企业经营管理过程中存在的问题,诸如产品质量、劳资纠纷、虚假广告、对中国与其他国家使用不同的产品及服务标准等等.极易成为引发公关危机的导火索;而企业本身危机处理机制、反应速度及应对策略的不到位.往往使危机进一步升级;

  5、消费者权利意识的觉醒与法律意识的提高,使他们逐步告别了对国外知名品牌的盲目信任与盲目选择,代之以平等的国民心态和理性的消费行为以及当自身权益受到侵害时的维权诉求与维权行动。

  从以上案例可以看出,在华的跨国公司要想减少或避免公关危机,首先应切实尊重中国消费者的利益,将其与本国及发达国家的消费者一视同仁;在此前提下,完善危机预警机制,密切监测相关信息,并与政府、媒体、行业协会等保持良好关系;一旦危机发生,能在第一时间把握信息发布的主动权,主动澄清事实,协调关系,矫正形象。

  思考:产品危机缘何衍变为行业危机

  在2006年中央电视台3.15晚会上,木地板行业第一家也是惟一一家连续三次6年使用3.15标志的欧典地板被曝光,这个号称“百年”的企业其实只有6年多的历史,设在德国罗森海姆的总部纯属子虚乌有,所有复合地板都是其他企业的“贴牌产品”……一时间,欧典地板成为全国的舆论焦点,经营者纷纷停售,消费者大量退货。面对严重欺诈消费者的行为,与欧典公司“宣传不当”的表态完全不同的是,作为国内地板生产企业的行业协会,中国林产工业协会负责人的首次表态是:欧典对事件的处理是不负责任的,反应迟缓道歉避实就虚,协会不会袒护欧典,不想整个行业都垮掉。该负责人还表示,目前欧典事件已经引发了整个地板行业的诚信危机,中国林产工业协会将采取措施扶优治劣,促进地板行业的健康发展。该协会的迅速表态和积极姿态,是一种减弱产品危机或企业危机对整个行业带来严重冲击的危机应对之举。

  实际上,由产品危机或企业危机引发行业危机的事件以前也有发生,如2001年9月南京冠生园“黑心月饼”被媒体曝光,不仅使全国20多家冠以“冠生园”名称的食品企业深受其害,也使并不景气的月饼市场遭受重创。自2005年以来,由产品危机迅速升温为行业危机的情况显得愈发突出:

  2005年7月5日,《环球时报·生命周刊》刊登了一篇文章,在报道“甲醛已经被国际癌症研究机构确定为可疑致癌物”的同时,称“中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长杜律君告诉记者,就产量比例来看,95%的国产啤酒都加了甲醛”。一文即出,舆论哗然,不仅引起全国消费者的严重关切,其影响也迅速波及到我国啤酒的出口国:7月11日,韩国、日本方面做出激烈反应,对从中国进口的啤酒严格设限。随后,青岛、燕京等著名啤酒生产企业纷纷表示,自己在生产工艺中早已不使用甲醛。7月15日,国家质检总局召开新闻发布会,称抽查221种中外产品的结果显示,国产啤酒的甲醛含量符合国家强制性标准和世界卫生组织有关规定,青岛、燕京等品牌的甲醛含量甚至略低于国外品牌。此后,这场影响到整个啤酒行业的公关危机才渐渐平息。

  2005年8月,美国加利福尼亚州检察机关首次因炸薯条等食品中含有超标的致癌物丙烯酰胺,对麦当劳、肯德基、汉堡王等快餐企业以及宝洁等食品制造商提起法律诉讼,这一消息立即被我国媒体广为传播,对麦当劳、肯德基为代表的快餐业带来直接的负面影响。

  2005年10月,国家质检总局对食品保鲜膜进行专项抽查中发现,一些主要用于外包装的PVC保鲜膜含有不允许使用的DEHA增塑剂,遇到油脂或高温时,这类保鲜膜释放的增塑剂会对人体健康带来影响。为此,国家质检总局召开新闻发布会,禁止企业在生产PVC保鲜膜时使用DEHA,保鲜膜的安全问题又成为当时公众广泛关注的话题。

  某种产品、某个企业的危机何以迅速衍变为行业危机?除前文中提到的高风险社会的现实、传播媒介的发展、消费者权利意识的觉醒等因素外,我国市场经济的发展,使以往“各自为战”的企业成为相互依存、休戚与共的经济共同体和利益共同体;加入WTO后,中国经济和中国企业逐步成为世界经济的一部分,在得到更大生存空间和更多发展机遇的同时,世界经济一体化和全球化趋势也使危机事件“牵一发而动全身”,个别产品的质量危机,个别企业的信誉危机,不仅会使同类产品或同行企业的“唇亡齿寒”,而且极易“殃及池鱼”。

  在卡特里普、森特和布鲁姆所著的《公共关系教程》一书中,引用了卡罗尔.金西戈曼的一段话:“我们的组织是一个生机勃勃的系统,生活在一个不断测试他们存活能力的变动环境中……有那全球化激烈竞争的各种力量,令人头晕目眩的技术进步,步履蹒跚的经济,以及高度成熟而又苛刻的消费者。”这段话不仅指出了危机频发的原因,也点明了危机管理的思路——以系统论的观点认识危机和处理危机。

  从系统论的视角审视由个体冲突衍变为组织危机,由产品问题衍变为行业危机的现实,有效地做法是,以“开放式系统的态度”面对危机和处理危机,即“把开放式系统的方法应用于公共关系,首先和首要的就是要有目的地感知环境,预测和探测影响组织与公众相互关系的变化。遵循开放式系统的方法,公共关系必须对于经过选择、具体界定的公众保持敏感,因为他们是受到组织政策、程序和行动的互相影响或者牵扯的。公共关系的开放式系统模式要求具有研究技能,以便监测公众和其它环境力量,以及组织内部的各种力量。”也就是说,无论是单个组织,还是行业协会,都应将敏锐地监测环境、科学地研究环境并及早地采取有效措施,作为避免危机、控制危机与化解危机的上策。

  解读:“看病难,看病贵”因何成为社会热点

  在今年3月召开的全国“两会”期间,“看病难、看病贵”成为诸多代表、委员关注的第一焦点。有记者对互联网进行搜索后发现,会议期间涉及这一问题的各种议案、提案及意见的报道多达3110篇。“医患纠纷”、“拒诊病人”、“高价药费”、“劣质医疗器材”等等,成为反映医疗卫生行业问题的几个关键词,医护人员用健康和生命在抗击“非典”期间塑造起来的“白衣天使”的职业形象,在相隔两年之后发生极大的逆转。

  以2005年发生在医院的几个令全国震惊报道为例:

  8月12日,福建中医医院的名医戴春福在门诊时被一名10年前诊治过的患者杀害,在随后的网络自发言论中,高达80%的网友对杀人者表示“理解”和同情,戴医生的同事及学生在不解与气愤之余发在网上的怀念文章,也被汹汹的负面舆论所淹没;11月21日,哈尔滨“天价住院费”被中央电视台《新闻调查》栏目曝光,经调查认定,哈尔滨医科大学第二附属医院在向患者收取的139万元住院费(加上自购药品总共550万元)中,多收了20万元;紧接着,深圳人民医院的“天价医疗费”事件又被媒体公之于众,联合调查组最终的结论是:深圳人民医院多收患者医疗费10万余元;

  12月15日,由于吉林省辽源市中心医院在配电室改造过程中,将工程承包给没有施工资质的企业、购买了不合格的电缆以及当天值班电工违规操作等一系列问题,最终酿成特大火灾事故。这场大火夺去了37人的生命,并造成95人受伤;

  12月25日,《焦点访谈》报道了吉林省德惠市人民医院由于采供血把关不严,使艾滋病毒携带者宋某在一年半内15次有偿献血,造成25位受血者中有24位感染了艾滋病,影响极为恶劣。

  2005年成为舆论热点的医疗卫生行业的公关危机,进入2006年后依然保持着相当高的舆论温度,随着“看病难、看病贵”成为“两会”焦点话题之一,有业内人士预言:2006年是“中国医院危机公关年”。

  实际上,医患矛盾历来有之,为何2005年以来的许多看似偶然的医患关系矛盾、医院管理疏漏会衍变为危机事件?医疗卫生会成为危机频发的行业?笔者认为,这其中既有客观原因,也有主客观交织的原因,还有一部分属于医院自身的原因。

  造成这一现象的客观原因是:

  1、随着人们生活水平的普遍提高,健康成为广大公众追求生活质量的第一要求,而因病返贫、因病致贫,成为很多家庭陷入贫困的重要原因之一,因此,医院越来越成为与公众切身利益密切相关的社会组织,医患关系和医疗质量成为社会关注度最高的事件和问题;

  2、我国医疗改革的不成功,以及医疗卫生行业存在诸多体制缺陷和机制问题,使医院和医生经常成为公众对医疗卫生改革表达意见或发泄不满的对象。

  造成这一现象主客观交织的原因是:

  我国96%以上的医院为公立医院,但现实的情况是,国家的财政拨款很难维持大多数医院的正常运转,公益型社会组织的社会责任与公立医院生存、发展巨大压力的现实矛盾,医院与医生经济效益与社会效益的两难选择,使很多医院或医生优先考虑或更加注重经济效益,放松甚至放弃自己的天职。

  而造成这一现象的主观原因是:

  1、不少医院和医生只注重医学专业知识与技术,缺乏基本的公关意识,不注意日常的医德医风建设,不会正确处理医患关系中出现的矛盾和问题,不会正确应对媒体的采访和负面报道,甚至激化矛盾,造成危机或扩大危机;

  2、大多数医院缺乏必要的公共关系组织及危机处理机制,包括缺乏专门负责此项工作的领导、部门及工作人员,缺乏日常的危机预警机制,缺乏相应的危机应对程序和具体措施,危机出现后头疼医头,脚疼医脚,疲于应付,效果不佳。

  医疗卫生改革是一个世界性的难题,在美国,“全民健康保险、医疗保健改革以及管理治疗,在90年代变成了全国性的问题。往往主导着全国的讨论和选举。越来越多的人开始置疑有产者和穷人之间在享有医疗保健上的不平等的伦理道德问题……与此同时,在医学以及技术中取得的进展不断在延长寿命和增加医疗保健成本方面步步紧逼。”

  对于体制上属于公益性社会组织、经营上又必须“自负盈亏”的我国公立医院来说,仅仅停留于企盼新型医疗卫生体制的建立与完善是不够的,也是不行的。目前应该做和可以做的,是确立共关系理念,增强公共关系意识,建立、健全公共关系机构与机制,制定公共关系及危机管理的具体措施,以尽可能避免危机或减少危机发生的频率,降低危机的严重程度,缩小危机的影响范围。

  探究:公共危机何以牵涉政府形象

  作为社会公共管理机构的政府组织,2005年以来同样接受着各类危机的严峻考验:

  2005年3月28日,圆明园湖底铺设防渗膜一事被媒体曝光并引起舆论广泛关注。看似只是一个公园如何保护与开发的具体事件,却将海淀区政府、北京市政府以及环保、文物、文化、园林等诸多政府部门牵涉其中,迅速衍变为置疑相关政府组织公共管理水平的危机事件;

  2005年6月10日,突降的暴雨形成巨大的山洪,灌进地势低洼的黑龙江省沙兰镇中心小学,正在上课的300多名师生来不及逃生,117人在这场洪水中遇难,其中有105名小学生;这一震惊全国的灾难性事件发生后,当地政府的管理疏失与措施滞后遭到本地公众和社会舆论的强烈指责;

  2005年11月,中石油吉林石化公司双苯厂连续发生爆炸,苯泄漏造成的松花江水体污染,使这一意外事故迅速扩展为直接危害公共安全的环境危机;而国家环保总局与沿江省、市政府部门一段时期内的信息屏蔽和信息滞后,直接导致了政府形象危机;随着污染物继续向下游扩散,这一事件又演变为涉及中俄两国环境安全与政府关系的国际公关危机。

  根据国家安全生产监督管理总局的统计,从2005年1月1日至12月18日,全国煤矿企业发生事故67起,死亡2671人,同比增加19起、1141人。此后至2005年底的13天内,仅媒体报道的矿难又发生了6起,83名矿工的遇难。在这些重特大煤矿安全事故中,造成123名矿工身亡的广东省兴宁市大兴煤矿透水事故,夺去171位矿工生命的黑龙江省七台河东风煤矿粉尘爆炸事故,震动了全国乃至世界。2005年频发的矿难,除黑心矿主违规生产、国有煤矿安全设施老化外,也折射出政府监管的严重缺位;而不断揭露的官煤勾结,特别是国家有关部门严令煤矿官股撤资后,一些官员“宁不当官决不撤股”或明撤暗持,使一些地方的政府形象进一步受损。

  作为一类特殊的社会组织,政府组织具有鲜明的“公共性”特征,这不仅表现为行使公共权利,支配公共资源,更表现为服务于公共利益。所以,各类危及公共安全、侵害公共利益的危机事件,很容易诱发政府公关危机,成为检验政府公共政策与施政能力的“试纸”。

  2003年的“非典”,使中国政府经受了一场公共危机的重大考验。此后,我国政府在危机管理方面推出了一系列政策和措施,包括各级各类政府新闻发言人的培训和新闻发言人制度的进一步确立与完善。2006年初,《国家突发公共事件总体应急预案》出台、105个专项和部门预案以及绝大部分省级应急预案的编制基本完成。所有这些措施,使政府的危机管理与形象管理进一步制度化和规范化。

  但政府公关危机依然不可避免。究其原因,除前文中提到的诸多因素外,还与我国目前所处的特殊的社会环境与经济环境直接相关。“理论界认为:根据一般规律,一个国家发展到人均GDP500美元至3000美元时,往往对应着人口、资源、环境、效率与公平等社会矛盾较为严重的瓶颈时期,比较容易造成社会失序、经济失调、心理失衡等问题,形成一些不稳定因素。现阶段我国正处于经济转轨和社会转型的过程中,改革开放触及到深层次的体制性问题,再加上有些地方政府在工作上和作风上存在一些问题,因此,从领域、频次、规模、组织性等多个维度来看,我国目前处于危机事件的多发期”。面对各类危机呈上升趋势这一无可回避的社会现实,包括政府、非营利性社会组织和企业在内的我国各类社会组织,惟有正视危机,敢于、善于面对危机和化解危机,才能转危为安,以致化危(机)为机(遇)。

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