公益营销:品牌新支点

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内容摘要:冯小刚执导的《天下无贼》影片集合了内地、港、台大牌明星,本身就是个吸引眼球的亮点。而在公演前的一系列推广中,举行的慈善拍卖会尤为引人注目,刘德华在戏中所穿的皮裤从800多元起价,最后竟以6.8万成交。

GB/T 7714-2015 格式引文:[1].公益营销:品牌新支点.[J]或者报纸[N].中国名牌,(06)

正文内容

  公益营销,就是通过赞助、捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行商业推广的营销方式。可以说,公益营销比较集中地体现了企业推广的所有优越性。首先,公益行为效果亲切自然、易于被接受,而它实质上是一种软广告,只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次,公益活动的沟通对象面广量大、有针对性。在重大活动现场,观众动辄成千上万,媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的活动,只要组织得好,观众也会十分踊跃,因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通,达到事半功倍的效果。

  公益营销潜力无限

  内地娱乐业惯用炒作的方式进行推广,如对拍摄和剧情高度保密、选角风波、绯闻等等,在影片未上演之前,营销推广工作便已经轰轰烈烈地展开。但象《天下无贼》慈善拍卖会这样具备社会公益性的方式还不多见。

  相对内地,公益营销这种方式在海外已经司空见惯。从1973年开始,电影大王、邵氏影业的创始人邵逸夫先生便以个人财产成立“邵氏基金”,每年拨款给各大慈善机构,长期致力于文化、教育、慈善事业。

  邵逸夫的捐献项目遍布全国各省市自治区,到目前为止,达3200个之多,涉及教育文化医疗事业捐款高达25亿港元。青年学生、从事文教事业的人大都知道这个名字,这是因为他的名字几乎成了一种固定的搭配:“逸夫馆”、“逸夫楼”。这是邵逸夫关心祖国内地教育事业的表达方式。2002年,一项奖金额堪与诺贝尔奖媲美的奖项在香港创立,这项以邵逸夫的名字命名的世界性奖项,表彰在学术和科学上有杰出贡献的人士,这位95岁高龄的老人因此再次成为新闻人物。

  一些国际品牌已经深深地感受到公益营销的巨大价值。全美最大的500家企业之一的雅芳公司,年销售额达到52亿美元,其产品涵盖护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等领域。雅芳公司视“关怀女性”为己任。在世界各地,支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”,迄今已筹集了7500多万美元。其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元,成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金提供商。通过一系列公关行动,雅芳公司在女性中树立了较好的口碑,人们在购买雅芳产品的时候,会感受到一种亲切的关怀。

  飞亚达手表规定:所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子,就可以六折得到任何一款新的飞亚达手表。这样,飞亚达那些舍不得放弃旧表的老用户们,不仅可以以较低的价格换上新表,同时还可以向贫困山区的孩子们表达一份爱心,建立与受捐者的联系。飞亚达通过与希望工程的合作,不仅实现了对其庞大用户群消费潜力的深挖掘,在顾客得到实惠利益和公益心理满足的情况下,实现再次购买,同时也树立了品牌良好的社会形象。

  公益行为遵循企业战略

  无论企业的规模有多大,没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业,如果能够选择其中一些适合公司的部分,把它做好,就已经很不错。那么,企业选择做何种公益事业的标准是什么呢?

  笔者曾在《品牌金字塔》一书中提出企业传播的“项链理论”:所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动,如果没有一个统一的主题串起来,即使做得在好充其量也只是数颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来,才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。

  企业战略一经确定,便要持续不断地进行传播,所有的传播动作,包括公益活动,都以此为主线,保证企业主题的统一性及连续性。

  跨国公司不约而同地将在中国开展的公益事业锁定在三个领域:儿童教育、环保和体育事业。安利公司全球总裁德·狄维士说:“其实,可选择的公益项目非常多,但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。我们在中国的公益事业已确定儿童和环保为重点,当时有许多项目可供选择,但我们认为儿童代表未来,有无限潜力,对他们的点滴帮助,都可能改变其人生的发展方向。环境更关系到我们每一个人的生活质量。”

  万宝路一直都积极赞助各项国际体育事业,尤以国际一级方程式车赛最有声望,这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中,一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”。一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。至今,万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年,作为对一项体育运动支持的责任,万宝路在公众中树立了美好形象。

  万宝路总是寻找最适合自己的赞助方式,并给这些赞助方式制定了具体的标准,只有符合这些标准的活动,才会被考虑:

  1、相关性原则。所赞助的活动必须符合万宝路的品牌核心价值以及目标人群的喜好。

  2、领导性原则。所赞助的活动与万宝路的市场领袖的地位相一致,能够帮助强化万宝路全球第一的印象。

  公益营销是企业的长期战略

  公益营销应该成为企业的一种长期战略行为而非短期战术行为。许多跨国公司都以积极参加中国公益事业的方式,作为他们融入中国社会、实现本土化以获得中国民众认可的策略,并且始终坚持。

  可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益事业——希望工程,并且十年如一日的坚持。1993年至今,可口可乐公司已在中国捐建52所希望小学,100多个希望书库,使6万多名失学儿童重返校园。因为中国是长期的战略性的市场,可口可乐选择农村教育作为突破口,并成立公益事务部,全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。在可口可乐公益事务部的电脑里,存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息,并与28个装瓶厂紧密配合,一同为这些希望小学持续服务。可口可乐认为,对企业来说,做好公益事业,最重要的是高层要亲自参与,不能只出钱,不动心。

  摩托罗拉公司一进入中国就提出“做社会好公民”,迄今已为中国教育事业捐资累计2100万元人民币;柯达公司则推动银行为下岗工人提供购买彩扩设备的贷款,帮助他们实现再就业。国际知名的跨国公司已相继成立专门的公益事务部,由企业高层直接管理在不同地区和市场的公益项目。

  时装品牌Esprit一直强调其个人选择与自然的精神境界。20世纪60年代后期,Esprit在美国创立时,就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨,并一直坚持了下来。当其他公司的促销还仅仅流于形式时,Esprit却强调时装界必须对社会及生活时尚都要负责。Esprit踊跃参与地球日的宣传活动,把印有“绿色环保”口号的服装发给职员,在店内张贴环保海报,并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。

  Esprit的一大创举是把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息,店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季,则是倡导健康的生活方式,它在海报中说道:“每天一苹果,大夫远离我”。在换季减价时,Esprit也颇不寻常,它将所有旧的陈列道具都涂上一层白油,或者盖上净色的棉布,此举给顾客以Esprit是沙漠中的绿洲的感觉,使它在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸。

  Esprit的室内陈列更注意宣传人的价值,时时提醒顾客在穿着时也不忘表达自己的意见,在一个广告中,Esprit问道:“你会做些什么来改变世界?”一个手持拐杖的女孩子回答:“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”除了上述口号,还有另外的口号也被广泛使用:“所有国家都应该归还本不属于他们的东西”及“在每个人决定要孩子之前,应该先上一堂为人父母的课程”,这些词句在不经意间征服了千千万万人。

  在许多人的印象中,与公益事业相连的往往是跨国公司,鲜见国内企业的身影。其实国内企业对公益事业的投入并不少,这种错觉的形成主要是由于国内企业更多的公益行为主要是由偶然的、孤立的事件所被动参与,例如只有在灾难性事件发生时,国内企业才会跟进公益行为,而不象跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。

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