最具国际人气的中国品牌

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内容摘要:“非常遗憾的是,我不太清楚具体哪个中国品牌是强势的,在我脑海中还没有一个比较强势的走遍世界的中国品牌。”5月14日,阿尔·里斯第一次来中国,这位全球营销界的顶级老头儿出版了11本著作,不仅都有中文版本,还有着大量的中国粉丝,但他还是毫不客气地对中国记者说“中国没有强势品

GB/T 7714-2015 格式引文:[1].最具国际人气的中国品牌.[J]或者报纸[N].英才,(7)

正文内容

  “非常遗憾的是,我不太清楚具体哪个中国品牌是强势的,在我脑海中还没有一个比较强势的走遍世界的中国品牌。”5月14日,阿尔·里斯第一次来中国,这位全球营销界的顶级老头儿出版了11本著作,不仅都有中文版本,还有着大量的中国粉丝,但他还是毫不客气地对中国记者说“中国没有强势品牌”。

  三年前,奥美公关董事会主席兼首席执行官谢里·拉扎鲁斯也曾经说过类似的话,并在接受美国《商业周刊》的访问时称“中国没有一个称得上品牌的企业”、“联想、海尔还只是商标名称而非品牌”。谢里的这番话,在当时中国国内引起一片质疑,很多中国企业家,甚至是跨国公司的中国高层纷纷指责谢里是因为没吃到“中国葡萄”而已。

  这一次,被称为“定位之父”的阿尔·里斯并不是来“砸挂”的,据说他准备和女儿把他们共同经营的Rise & Rise咨询公司开到上海,因为“现在,全球的商业媒体都在讨论下一个超级大车——中国”,因为中国的企业还没有什么象样的品牌,这将是一个很好的机会。

  没有,并不意味着永远没有,因为有些人已经看出了端倪。

  重估中国企业品牌

  中国企业有品牌吗?这个问题似乎听起来很傻,大多数中国人闭着眼睛都能数出十几个来,但如果把它放在中国企业国际化进程加速的时代背景下,也许这就并不是个傻问题了。

  截至2006年,中国拥有170万个品牌,总体数量与美国不相上下。然而,在美国《商业周刊》与Interbrand公司发布的一项“全球最具价值品牌”排行中,中国公司从未登榜,美国企业却始终占据着半壁江山。

  不过,应该看到现在的中国企业已经越来越不满足于在本土市场上呼风唤雨了,被全球消费者认同才是中国企业、企业家的最终梦想。描绘近两年的中国企业海外扩张的轨迹,不难看到一条高涨的曲线。围绕这条曲线的是中国企业在海外上市、并购,乃至是设立研发中心、承担全球企业公民责任等一系列让国外商业媒体封面惊呼“中国正在撼动世界”、“西方的权利和财富正在向东方转移”的行动。

  中国企业品牌榜单项排名

  最具认知度的中国企业品牌 联想

  最想购买其产品的中国企业品牌 海尔

  最想投资的中国企业品牌 分众传媒

  并非迈出这一步就意味看成功, TCL的海外折戟,联想的艰难整合,以及屡屡看到的中国企业在国外拓展业务受到限制乃至挫败,都让我们看到了中国企业的全球化发展依然路漫漫。如同跨国公司在中国的发展一样,中国企业的海外之路也必须经历一个本土化的过程,而这一过程的开始,则是对企业品牌内涵与文化的重新定位。

  在中国企业由本土公司渐渐蜕变为跨国企业的同时,也许我们该换种方法,重新评价一下中国企业的品牌价值。“外国人眼中的中国企业品牌”榜单正是立意于此的尝试,我们试图用一个全新的视角,更为客观地观察中国企业在国际市场上的形象。

  此次入围《英才》杂志与嘉利公关公司联合发布的“外国人眼中的中国企业品牌”TOP20的企业,是在150多家初选企业中脱颖而出的。在为期一个月的调查中,主办方共发放调查问题卷100余份,并通过电话、Email以及面访的形式回收结果。为使调查更具权威性和客观性,主办方所邀请的调查受访者全部来自欧洲、美洲、亚洲以及大洋洲国家的商会、咨询公司、律师事务所、知名大学、商学院、商业媒体以及其他第三方评价机构等。

  综合调查结果来看,最终进入榜单TOP20的中国企业,所涉及的行业分布广泛,包括IT通讯、互联网、金融保险、能源、家电、医药、食品等多个行业。联想和海尔成为调查受访者在品牌印象、品牌认知、品牌接触以及投资意愿、产品购买意愿等五个维度人气最高的两个企业;而中移动、中石化、中国银行、中国人寿等寡头型“蓝筹”国企占据了榜单多数席位。另外,2006年在纳斯达克等海外资本市场上有不错表现的“中国概念股”也有不少入围,其中在回收的调查问卷中,排名第四位的分众传媒则成为受访者最想投资的中国企业品牌。

  本次调查评选流程

  第一阶段:由《英才》与嘉利公关公司共同整理出150家中国企业的候选名单。候选名单的企业主要包括:在海外上市的企业、在海外设立子公司和分支机构的企业、近三年内海外业务增长较快的企业以及近期在国际市场上有并购活动的企业、老字号企业等。

  第二阶段:由《英才》与嘉利公关公司进行候选公司的筛选。通过行业排名、媒体影响力调查、海外业务增长速度比较等指标,优选出50家目标调查企业。

  第三阶段:由嘉利公关公司通过其海外分部、业务合作伙伴以及国外的主流财经网站的群组,将100份涉及品牌印象、品牌认知、品牌接触、投资意愿、产品购买意愿五个维度的标准调查问卷,点对点的发往全球数十个国家和地区,并通过电话和Email以及面访的形式收集受访者回馈。

  第四阶段:由《英才》与嘉利公关公司将有效的信息回馈进行整理,并统计问卷所涉及的五个维度的打分结果,进行最终排名。

  本次调查的受访者为来自欧洲、美洲、亚洲及大洋洲数十个国家的商会、咨询公司、律师事务所、知名大学、商学院、商业媒体以及其他第三方评价机构等。以下是部分受访者对中国企业品牌的评价(由于未收到受访者的授权,因此部分评价未注明详细出处):

  “可怜的中国品牌,他们在世界市场的声音太微弱了。我只知道海尔,但是,我认为这个海尔是德国式的海尔。”——Bruce D Zuo(澳大利亚)

  TOP20中国企业品牌榜综合排名

  排名 企业品牌行业板块综合得分

  1

  联想/Lenovo IT计算机 44.6

  2

  海尔/Haier

  家电

  36.0

  3

  中国移动/China Mobile通讯

  29.5

  4

  分众传媒/Focus Media 楼宇广告

  21.8

  5

  中国石化/Sinopec 能源

  19.3

  6

  中国银行/Bank of China

  金融

  18.2

  7

  工商银行/ICBC金融

  18.2

  8

  华为/Huawei 通讯设备

  13.0

  9

  新浪网/Sina 网络服务

  12.9

  10 百度/Baidu

  网络搜索

  11.8

  11 同仁堂/Beijing Tongrentang

  医药9.8

  12 TCL/TCL

  家电9.2

  13 中国海洋石油总公司/China National Offshore

  能源8.9

  Oil Corp

  14 青岛啤酒 食品酒业8.6

  15 全聚德/Quanjude 食品8.0

  16 无锡尚德/Suntech Power

  新能源 6.5

  17 网易/NetEach 网络服务6.3

  18 中国人寿/China Life Insurance保险6.3

  19 盛大网络/SNDA网络游戏运营6.2

  20 四川长虹/Changhong

  家电5.4

  “除了青岛啤酒外,我很难写出第二个我想投资的品牌,但是,我确定很多好的品牌应该来自技术领域。”—— lng.Marcela SIMKOVA,Data Servis-Informace Company Director(捷克)

  “分众传媒,在持续发展的市场中不断扩张市场份额,企业在管理方面有较高的法律标准,企业上升空间很大,值得投资。”——美国某财经媒体编辑

  “中国工商银行、中国银行,我在我的中国之行中会经常看到他们的广告。”

  “联想和中国移动都是中国市场的领军人物,可预见他们前途无量。”

  但从此次调查的受访者反馈来看,外国人对中国企业品牌的印象和认知状况并不让人乐观,除了综合评价较高的联想、海尔外,其他公司的得分比较低,而且很分散。此外,还有一定受访者表示对中国品牌非常陌生,“我只知道我家里的家具、家电,还有服装,有很多是中国制造的产品,但却并不知道这些产品出自什么样的企业。”

  “作为消费者,无论你的产品质量多么好,价格多么便宜,如果你的品牌站不住脚,在经济舞台上还是不具有强势。”无论谢里,还是阿尔·里斯所说的中国没有品牌,只是与我们先前看到的评价体系不同而已,并非是没有论据的“信口开河”。

  从制造产品到制造品牌

  一个芭比娃娃在美国市场的零售价是10美元,但在中国的出厂价是35美分。如果做一个选择题,在拥有中国制造芭比娃娃的工厂和拥有其美国品牌中作选择,你会选择哪个?答案似乎很明显。同样的选择还存在于NIKE、Addias……

  根据联合国最新报告,中国已经成为全球制造业中排名仅次于美国和日本的国家。中国成为制造业的强国主要有两个原因:制造规模的庞大和优良的质量。不过,在很多分析家眼中,这种优势并不会长期存在,如果不在品牌上寻找出路,那么中国的竞争力将会是“令人忧虑的”。

  一般来讲,当一个国家实力上升时,相对的,其竞争对手的实力可能会下降。中国经济增长同时会带来什么结果呢?人均收入增长,同时也就代表着劳动力的成本会上升,因此可能有些跨国企业会把制造业中心由中国转到更为实惠的国家,比如菲律宾等等。

  “未来的几十年,中国人均生活水平可能会达到美国、日本的相同水平,如果这样,也就意味着中国的制造成本会增长,由此竞争优势就会相应的丧失。”在阿尔·里斯看来,现在的中国企业已经到了一个由成本优势向品牌优势转化的阶段。

  国家实力的增长并不完全依赖于制造产品,更多在于品牌的创造。一个成功的例子就是德国,德国是世界上生产成本最高的国家,但其国家竞争力是来源于优秀的品牌,比如 Benz、BMW、Audi。实际上,如果我们看看世界上经济发展比较好的国家,基本上都不是完全依赖产品而是靠其品牌走向世界的。

  “LENOVO对我来讲,听起来有点像意大利甜点的名字。我知道联想生产一系列家用电脑,无论它生产多少种个人电脑,我还是建议它应该集中一个焦点,把产品线相对集中化,甚至可以不做台式机,主要关注于笔记本电脑;第二是打造强势品牌,起个非常响亮上口的名字,比如用 ThinkPad的名字命名公司,这样便于在欧美市场消费者记忆和识别;再有就是凸显一个非常明显的特点,比如以连续运行时间长而著称。”虽然阿尔·里斯并不认为联想是个强势品牌,但至少它和很多中国企业品牌一样,充满了希望。

  “我认为未来是属于品牌的,所以我希望中国的企业家和管理层把更多的时间和精力放在品牌上,而不再是以产品廉价取胜。创造品牌,而不只是产品。”

  制造产品,还是创造品牌?是靠低价格去血拼市场,还是靠品牌创造漂亮的利润报表?这个看似简单的选择,在中国企业身上似乎还需要更多时间来确定自己的选择。

  相关链接

  设置全球品牌管理机构的四种方式

  业务管理团队:这种方式最适合于最高层管理者本身是营销人员的公司,最高层管理者视品牌为公司的核心资源。宝洁公司就采取这种方式。每种产品类别都由一个副总经理负责全球的研发、制造和营销。这样就为全球品牌战略的实施扫清组织上的障碍。

  品牌领袖:品牌领袖是公司的高层执行者,甚至是首席执行官,他是全球品牌的主要倡导者。这种方式适合于,公司的高层执行者对品牌战略具有热情和天赋。例如雀巢公司,其营养部的副总裁是Carnation品牌领袖,速溶咖啡部的副总裁是Nescafe的品牌领袖。

  品牌管理经理:在许多公司,尤其是高科技公司,他们的高层管理者是技术人员出身,缺乏品牌管理和从事营销工作的背景。因此他们就得聘请有营销经验的专家作为品牌管理经理,他的任务就是要战胜分公司经理的偏见,让他们接受全球品牌战略。品牌管理经理的权力有限,他无法对有很大经营自主权的分公司经理发号令,因此很难保证他能很好地履行职责。

  品牌管理团队:由不同的利益相关集团派出的代表组成,他们的行为会得到利益相关集团的支持。品牌管理团队的最大困难是没有人对最终的结果负责。而且品牌管理团队的成员还受到主要工作岗位的压力,不能客观地作出决策。怎样解决这些问题呢?美孚公司的做法是建立一支“行动团队”到各个分公司检查战略的执行情况。

  (资料来源:《中国企业品牌管理启示录》)

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