营销定位的智慧境界

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内容摘要:昔日郑板桥“难得糊涂”的哲言多少人玩味不已,奉为人生至理;而今,市场定位“难得糊涂”的创新经营蕴涵丰富的营销哲理,值得当今企业家思考探索,倾力践行。

GB/T 7714-2015 格式引文:[1].营销定位的智慧境界.[J]或者报纸[N].中国中小企业,(11)

正文内容

  营销定位战略谋求在市场细分基础上清晰的市场定位,定位的大忌是模糊不清。殊不知当今的营销定位也“糊涂”(模糊)起来,且“难得糊涂”!

  “亦山亦水”“模糊”成风

  时下市场营销“亦山亦水”,“模糊”成风,亦此亦彼的模糊性渗透到了营销众多领域:

  一是产品属性“模糊”,原本属于工业品的车用润滑油、汽油随着私家车与日俱增,又有了大众消费品的属性;雪铁龙(Pluriel)汽车既是轿车,又是敞篷车,还可以当敞篷皮卡,显示了变幻多端的后现代特质;典雅严整的西服与宽松洒脱的休闲服截然不同,而利郎开发的“商务男装”有了“西服也休闲”、“张弛有度”的模糊属性。

  二是产品价格“模糊”,许多产品高端、低端的身价之分日趋模糊,摩托罗拉的手机,从售价6000元以上的到500元以下的,各种档次,应有尽有;而联合利华的夏士莲、力士等白领级品牌如今已摆到农村杂货店货柜上,2007年推出的“清扬”则迅速下沉到县城的小超市。定价方式也“模糊”起来,顾客可以由“价格的接受者”变成“价格的制定者”,在网站上,顾客可以提出打算为特定的物品(或服务)支付的价格,以购买汽车为例,顾客可设定价格、车型、取车日期,网站则把此项提议的相关信息转移并传真到所有的相关经纪商。还有融资、保险业务也采用了这种模糊的定价方式。

  三是交易身份“模糊”,DIY营销使顾客是消费者,还是原料供应者与生产者的身份归属不清。而网上拍卖时,网民买主、卖主的身份也是时常互换,可口可乐在网上建立3G秀炫酷特区,超过1000万的网民在可口可乐的在线品牌俱乐部中既可购物,也可进行拍卖活动,还可进行信息的交流分享。

  四是分销渠道“模糊”,联合营销、渠道组合的模式日趋流行:许多大专院校开办的“小天鹅——碧浪”洗衣房将两种产品捆绑促销,“碧浪”洗衣粉的包装袋上写着“推荐一流产品小天鹅洗衣机”,销售“小天鹅”时,则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。此外还有“金龙鱼+苏泊尔=完美厨房”、“豪杰超级解霸+冰红茶=超级娱乐享受”、“张裕+奥迪=美酒名车的品位生活”等模糊促销法。分销渠道的模糊还表现在零售店的夹杂经营,2007年起上海三分之二的传统药店开始导入“美丽+健康”的经营理念,向药妆店转型,除经营药品之外,还经营保健食品、化妆品、日用护理品以及医药图书、眼镜等产品。

  五是促销方法“模糊”,植入销售法、娱乐销售法、慈善销售法均体现了促销方法“模糊”的发展趋势。电影《手机》中演员使用的清一色的摩托罗拉手机,还经常响起摩托罗拉手机的标志性铃声;森马服装通过新媒体技术将品牌服装款式植入QQ秀中,制成卡通服供网民选择,将品牌促销行为和娱乐捆绑在一起:这是将品牌DNA信息移植于电视剧、电影情节或网络游戏的植入销售法。每购买一瓶农夫山泉就可以为浙江西部山区的孩子们捐出一分钱,乘坐一次南航班机就有10分钱注入南航“十分”关爱基金会,麦当劳、淘宝网、招商银行等企业均采用了这种促销与赞助慈善事业组合的慈善销售法。

  ……

  凡此种种,不胜枚举,彼此混同的模糊性在营销各个环节日益彰显:从宏观层面的营销战略决策到微观层面的终端促销手法,从系列产品开发到价格波动变化,从分销渠道整合到广告、公关策划……可谓“亦山亦水”,风光无限,而营销“模糊”之风作为营销创新的一种趋势,内蕴矛盾对立统一的营销哲理,耐人寻味,值得探讨。

  “定位”乎?“模糊”乎?

  自20世纪70年代艾·里斯和杰克·特劳特提出“定位”观念以来,通过市场区隔,树立区别于其他竞争者的自身差异化地位的定位营销已成为企业普遍采用的主体战略。定位战略的关键词是精确、鲜明、清晰:要对市场进行精确细分,树立企业自身的鲜明形象,确立产品或服务的清晰地位,定位的大忌是“模糊”。时下营销界的“模糊”风是不是对定位这一经典战略的颠覆、反叛?“定位”、“模糊”,孰是孰非?

  从辩证统一的营销哲学视角来看这对矛盾,就发现“模糊”与“精确”之间存在着既相互对立,又和谐统一的辩证关系,营销界的“模糊”风实为定位营销战略运用的新趋势,是定位战略的创新形式。美国麦克威尔牌咖啡与日本第一屋等面包公司曾联合实施异类产品捆绑销售的“模糊”法,把麦克威尔咖啡样品夹在1斤装的面包包装内,在日本全国大规模派送,结果面包和咖啡销量都有惊人的增长,实施的还是清晰的“定位”战略,目标消费者定位于既以面包为主食,又有喝咖啡习惯的人。才子领绣衬衫“男人进入美丽时代”的品牌理念体现了以崇尚时髦、引领时尚的都市白领男士为目标顾客的鲜明市场定位,而在男式衬衫的领口用了女式服装惯用的刺绣花纹,则是通过产品设计“性别模糊”手法形成了产品高雅、时髦的鲜明特色。营销领域种种模糊手法的运用都是对以市场细分为前提,确立明确目标市场的定位战略的发展创新。

  定位战略的模糊创新基于两点:

  一、定位固有的模糊性是其模糊创新的哲学基础。

  对各学科领域影响极大的模糊理论告诉我们,由于事物多角度、多层次存在,它们非此即彼的界限是相对的,而亦此亦彼却是绝对的。实施定位战略时的市场细分必然“非此即彼”,泾渭分明:青年商品与老年商品截然不同,男性市场与女性市场大相径庭。实际上,企业经营的市场定位、产品(服务)的目标定位本身具有模糊性:高、中、低档市场,男、女市场,少儿、青年、老年市场,农村、城市市场等类的划分“非此即彼”的界限是相对的,而“亦此亦彼”的界限模糊却是绝对的,据此采用的领导者定位、比附定位、性别定位、价格定位、功效定位等各种定位战略本身就有模糊性。

  如百事可乐定位于“青年人可乐”,而非老年市场、儿童市场,但实际上青年、老年、儿童市场之间存在着模糊的中介区,百事可乐也是自认为年轻的中老年人的“可乐”,甚至是自认为已经长大的少年儿童的“可乐”,这样百事可乐以青年为主体的目标市场定位本身就具有模糊性。美国露华浓公司推出的“查理”香水,定位为女用香水,品名却是男性的,广告语是“她非常查理”,该产品成为女性摆脱男权束缚,向往独立自主的象征,受到大批渴求自强自立的女性消费者的青睐,其成功之处就是充分利用了产品性别属性、功用属性的中介模糊性作独到的市场定位。消费者心目中产品的“品牌来源国”定位概念本身也是模糊的,可口可乐、麦当劳、柯达这些品牌下的产品可能并不是在美国生产,但消费者通常会将它们都视为美国产品,这一定位概念本具有模糊特质。“名酒年份酒”是近年白酒企业运用的品质定位促销法,但“50年陈酿茅台”、“水井坊公元十三”、“五粮液1618”、“国窖1573”、口子窖的“五年、十年”等看来精确的“年份”实际上都是模糊的,都是示意贮存时间久远的一个模糊概念。这些实例充分体现了市场定位本身就有与生俱来的模糊性。

  二、个性化、多元化后现代消费时代的到来是定位模糊创新的发展背景。

  经济全球化趋势、网络经济发展、消费者需求日益多样化和社会环境日趋复杂使企业经营处于非线性、飘忽不定的营销生态环境之中。许多国家已进入后现代消费时代,我国80后、90后的年轻一代也已逐步成为消费市场的重要角色,引领着后现代消费的潮流。后现代消费者生活多元化,喜新厌旧,变幻无常,消费行为很少有清晰的定向目标,欧美国家手机和信用卡等行业每年客户流失率高达25%以上就是典型表现。此外,社会生活节奏日益加快,人们的消费观念与时俱进,多元翻新,消费需求变化多端,立体交错,各种新生活方式的需求导致产品边界、企业边界甚至产业边界趋向模糊,许多房地产开发商和太阳能供应商联合营造太阳能住宅新模式,就典型地体现了这样的趋势。这种情况下产品与服务市场定位的精细性、稳定性受到越来越大的冲击。模糊经济学的原理告诉我们,当一个系统的复杂性增加时,我们将其精确的能力和对其行为的具体描绘能力将随之减弱。处于企业商机日益短暂,品牌固化定位的可行性不断降低的经营环境,营销策划者必须有更开放、更宽广的思维空间,实施更加灵活机动的营销战略战术。

  就具体营销方式的变化而言,随着网络、搜索引擎的普及,包括利用手机平台的无线营销,利用淘宝网、易趣网、拍拍网等网站购物的“淘”式消费等消费方式日趋流行,这些具有后现代色彩的消费方式使买、卖之间的双向沟通越来越广泛,企业与消费者的互动关系越来越紧密,交易关系日趋空灵、模糊。与此同时全方位营销、交互营销、跨界营销等新营销模式不断涌现,企业目标市场立体交织,产品销售与售后服务融为一体,渠道定点与产品定价互为关联,传统意义上的营销要素日益模糊。在这样的市场格局中,一味苛求精细的市场划分,拘泥固化的定位经营必然导致企业营销成本持续上升,目标客户不断流失,市场空间日益萎缩。

  总之,在个性化、多元化的后现代消费时代,拘泥不变的产品、服务定位必然淘汰,定位营销的模糊创新已是大势所趋。

  定位创新:“难得糊涂”

  营销定位已呈“模糊”(糊涂)创新之势,而模糊创新却是“难得糊涂”:一是模糊创新“难”以突破,“众里寻他千百度”,“那人却在灯火阑珊处”;二是模糊创新尺度“难”以掌握,“一着不慎,满盘皆输”;三是模糊创新决策者“难”得“大智若愚”,把握其间的营销哲学规律。

  “难得糊涂”其一:模糊创新,难以突破。

  在信息纷杂,市场多变的环境中营销策划难以标新立异,求得突破,而明智的经营者与时俱进,刻意求新,使营销定位的模糊创新领域万紫千红,一些模糊创新法特色鲜明,给人启迪:

  (1)疏离营销,“雾里看花”:最典型的是深圳“波托菲诺”房产的营销。波托菲诺是意大利西北部风光秀丽的滨海小镇,房屋颜色五彩缤纷,宛如童话世界,国内了解其原型特色者甚少。深圳一住宅小区以“波托菲诺”命名,并采取了波托菲诺的设计风格。房产商利用富裕阶层人士既向往西方情调又对“波托菲诺”印象朦胧的心理,顺应“距离产生美”的美学原理促销,不“王婆卖瓜”,大声招徕,而是有意营造“雾里看花”,疏离淡远的营销意境,巧妙牵引消费者好奇、前瞻的需求心理。

  (2)舛互嫁接,“自相矛盾”:北京海淀书城旁有家“最快的慢餐”店,不仅给来者提供了惬意舒缓的餐饮享受,而且最能节约每位顾客的时间,是时间快慢的舛互嫁接;肯德基卖起了油条,并创造了一系列中西合璧的产品嫁接组合:“花式粥+牛奶”、“油条+牛奶”、“油条+咖啡”,是“土”“洋”风味的舛互嫁接。

  (3)“风马牛相及:1+1>2”:耐克与苹果公司将运动与音乐结合起来,推出了“Nike+iPod”系列产品,在耐克新款运动鞋的鞋底内置一个传感器,能与连接到iPod音乐播放器的无线接收器实现对接,当iPod播放音乐时,播放设备会发出信息提示音,告诉跑步者所跑过的路程和速度,属于体育、音乐产品的跨界开发;四季沐歌参与万科的“绿房子计划”,开发了太阳能设施与建筑物一体化的绿色住宅,属于供热、建筑产品的跨界开发。杭州绿盛集团与天畅网络旗下的“大唐风云”的网络游戏合作,将其生产的休闲牛肉干等食品标上双方的LOGO,打上相应的广告口号,顾客可以在虚拟的游戏世界里通过信用卡付款和货到付款的形式买到真实的牛肉千,属于传统产品与网络营销方式的跨界交叉。上述“风马牛相及”的跨界营销均产生了“1+1>2”的经营效应。

  (4)角色错位,“张冠李戴”:一是产品角色错位:剃须刀的目标顾客是男人,吉列却把它卖给女人,企业发现美国30岁以上的6000多万妇女要定期用男用剃须刀刮掉腿毛与腋毛,于是开发了女人专用剃须刀系列;二是营销人员角色错位,既务“正业”,也务“他业”,梦洁家纺公司在全国开展了两项活化销售终端的主题服务——专业上门布置新房和婚礼现场祝福,使梦洁的导购员又成为了房屋设计装修人员、礼仪小姐(先生);三是顾客角色错位,DIY营销最典型,在DIY玩具吧小朋友自己确定做什么玩具,自己找材料、自己制作修改、自己为玩具录音、自己为玩具命名;在DIY田园饭店,顾客自己挖野菜摘瓜果、自己钓鱼抓鸡、自己配菜、自己烹饪;此外还有顾客自己制陶,自己做巧克力,自己做香皂等DIY经营项目。

  模糊创新,风光无限,上述“难”中制胜各例,演绎了创新出效益的经济规律。

  “难得糊涂”其二:模糊不当,弄巧成拙。

  定位理论的提出者之一,著名营销学家艾·里斯联系全球营销发展态势,剖析定位战略与营销创新的关系时指出:“创新不是战略,它只是一个战术,创新必须用来支持现有品牌,或用于创建一个新品牌。”“当创新与品牌定位产生关联的时候,它才是一个很有效的战术。”这些论述告诉我们,定位是品牌建设的宏观战略,是被长期实践验证了的营销经典战略,模糊创新则属于这一科学战略中适应营销环境变化的实用战术,两者是本末关系、主次关系。背离定位战略的总体原则与科学机理,舍本逐末,没有明确的目标市场定位,一味模糊求变,就会弄巧成拙,甚至“一着不慎,满盘皆输”。方正电脑曾采用十二生肖形象,推出“小狗笔记本”、“金猪笔记本”等系列产品,由于十二生肖过于传统,没有一个具体、时尚的形象,将其生搬硬套到笔记本上,过于牵强,由于忽略了目标消费群时尚新潮的需求心理,没有收到预期效应。茅台集团推出的“茅台啤酒”,意欲将企业在白酒领域的领导定位地位扩充、推衍到啤酒产业,借助“国酒”的品牌影响力打造“啤酒中的茅台”,也属一种定位战略中的模糊创新策略。但是《茅台,30瓶》的茅台啤酒广告却颠覆了茅台的传统文化形象,把“茅台”变成了一个年轻的、时尚的、反叛的品牌,变成了缺乏文化厚度的莽撞青年,已造成了对“茅台”品牌的很大伤害,这种背离自身品牌特色的产品开发,使得本来清晰的定位“模糊”不堪,已受到众人非议。

  “难得糊涂”其三:“大智若愚”,难以臻美。

  如何处理营销定位战略与模糊创新战术之间的关系,如何解决“清晰”定位与“模糊”创新的“彼此矛盾”,实现其间的和谐统一?关键是在把握两者本末关系的前提下,坚持定位基础上模糊创新的三项“聚焦”原则:一是“聚焦”于目标消费者,模糊创新必须坚持目标市场导向,千方百计创造、满足目标消费者的需求;二是“聚焦”于产品差异化,模糊创新必须建立在市场区隔、清晰定位的基础上,有利于树立独特的品牌形象,有利于在产品开发、价格决策、渠道设置、促销手法方面形成别具一格的创新特色;三是“聚焦”于营销定位的动态发展,模糊创新要促使定位战略与时俱进,适应市场环境的发展变化,通过不断创新,使品牌内涵不断充实,品牌形象更加鲜亮。实现三项“聚焦”需要营销决策者“难得糊涂”,成为把握营销哲学规律的“大智若愚”的智者,在定位战略的运用中科学地把握“清晰”定位与“模糊”推衍、品牌形象稳定与营销发展创新这些矛盾对立统一的辩证关系,并善于运用营销哲学原理来处理市场营销中不断出现的新情况、新问题,以谋求市场经营尽善尽美的理想效应。

  往昔郑板桥“难得糊涂”的哲言多少人玩味不已,奉为人生至理;而今市场定位“难得糊涂”的创新经营蕴涵丰富的营销哲理,值得当今企业家思考探索,倾力践行。

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